PAÍS
El manejo comunicacional de una crisis político-institucional el tiempos de redes sociales puede resultar en extremo difícil. La bidireccionalidad de la comunicación online despojó del monopolio del control de los contenidos a los gobiernos, las empresas y a las elites en general. Junto a ello, la capilaridad propia de las redes sociales -ausente en los medios offline-, genera viralización de los contenidos y con ello cobertura de un número importante de personas con alto grado de eficiencia y bajo gasto de recursos. Además, el involucramiento y cercanía que generan los nuevos medios en las personas, contrasta con el escepticismo respecto de los medios tradicionales (símbolos de la estética de la vieja institucionalidad). Estos son algunos elementos que representan escollos que antes tenían un peso mucho menor a la hora de enfrentar una crisis en un gobierno.
Aún asumiendo lo anterior, así como la dificultad propia de una crisis con profundas raíces sociales, políticas y económicas, la labor del manejo político-comunicacional de parte de un gobierno es central. En una crisis la función de la comunicación es ayudar a encausar el conflicto, para generar una salida y permitir el funcionamiento posterior de la organización. En este caso, si bien el Gobierno no es el responsable central de una crisis que tiene antecedentes en toda la historia reciente de Chile, su performance político comunicacional contribuyó decisivamente a gatillar el estallido social, ha posibilitado que se agrave significativamente y no está generando alguna base que le permita al gobierno funcionar una vez pasada la parte más intensa del conflicto. Veamos brevemente algunos puntos para ilustrar lo que señalo.
1. El mal timing de la comunicación. El hacer las cosas en el momento correcto siempre es fundamental en comunicación y más aún en una crisis. Las acciones o hitos político-comunicacionales que el gobierno ha tratado de instalar han llegado regularmente tarde. Un botón de muestra es la “agenda social”. Esos anuncios tenían un cierto potencial a uno o dos días del estallido de la crisis. Sin embargo, se hicieron a 5 días del inicio de ésta, por lo que su efecto fue muy limitado y no lograron actuar como un buen catalizador del descontento. Se puede invitar ahora a un diálogo ciudadano, cuando las personas ya lo iniciaron. Se puede llamar a un plebiscito, y las municipalidades ya lo llamaron.
2. La baja potencia comunicacional de la medidas. La tardanza de los anuncios del gobierno interactúa con su limitado alcance. No se trata de negar la importancia de la vilipendiada “responsabilidad fiscal”, pero eso no se puede confundir con anunciar medidas que están siempre dentro del espectro de lo “esperable”. No hay nada hasta ahora que sea audaz, que esté “fuera de la caja”; nada que dé cuenta a las personas de la calle que “el gobierno cambió”; nada que les muestre que existe conciencia de una crisis profunda.
Por lo que he visto en la calle y en los estudios que conozco, un segmento mayoritario de la población señala querer un cambio en “el modelo”. Esta idea es vaga y puede significar muchas cosas (que no analizaré en detalle acá), pero tiene un “desde” referido a que hayan cambios que: (1) representen una forma diferente en cómo se han hecho las cosas hasta ahora, y que (2) sean permanentes (no un bono, por ejemplo). Las acciones, propuestas y dichos gubernamentales difícilmente logran ser percibidos traspasando esa frontera del “modelo” (o saliendo de la caja). Los ejemplos son muchos y todos tienden a ser percibidos como “más de lo mismo”: reformar la constitución (en lugar de llamar a un plebiscito para eventualmente tener una nueva), que las reformas sean todas en el Congreso (en lugar de generar espacios de participación), etc.. Alguien podría decir que estoy pidiendo mucho, pero no hay que olvidar que este es el mismo presidente que tuvo la audacia de cerrar el penal Cordillera y hablar de “cómplices pasivos”.
3. La ausencia de un relato. Las diversas medidas del gobierno carecen de un relato que muestre que el gobierno tiene bajo control la situación y que se mueve en una dirección clara. No se percibe un diseño, un Plan A y un Plan B alternativo. Vemos acciones que parecen aisladas y más bien erráticas. Un ejemplo, el cambio de gabinete no estuvo acompañado de un mandato perentorio a los nuevos ministros, de una misión, de un rumbo.
El “nuevo tono” y el “perdón presidencial”, a los pocos días se vio nublado con el COSENA. A aquellos ministros que reconocieron las graves violaciones a los derechos humanos, al día siguiente el presidente les enmienda la plana en una entrevista. Esto no es solo un problema estratégico, sino que tiene que ver también con entregar seguridades a la ciudadanía hacia dónde vamos, en un contexto de alta incertidumbre (que es una de las obligaciones básicas de un gobierno).
4. El descuidar los detalles. En una situación crítica, las acciones y un relato que le da consistencia deben estar acompañados de un modo muy cuidadoso de hacer y decir las cosas. Esto no es meramente un problema de forma (versus contenido), sino que en los detalles, en la implementación, está la clave del resultado final. Acá uno podría citar un sinfín de declaraciones y gestos gubernamentales. Miremos un ejemplo que puede ser menor: el uso de la palabra “normalidad”. El gobierno ha insistido en usarla, lo cual irrita a muchas de las personas que no quieren volver a esa “normalidad”, ya que es el centro de la petición de cambio. ¿Por qué entonces mejor no hablar de “retomar una cotidianeidad”, que sí representa un sentir más transversal de la ciudadanía y muestra un respeto más general. Un segundo ejemplo. En una crisis como esta, tres de las últimas cuatro entrevistas han sido en BBC, El País y el Mercurio. Esa pauta de medios no habla de una comunicación muy ciudadana.
5. Escasa empatía en el discurso. La empatía tiene que ver con ponerse el lugar del otro como medio de desarrollar un vínculo con una audiencia. Más allá de que un gobierno haya sido electo democráticamente y tiene el derecho a ejecutar un programa, la contingencia obliga a estar atento y escuchar las demandas ciudadanas, más aún cuando estas tienen envergadura y justificación mayor. En este caso, la reiteración constante de que “hemos oído” y las subsecuentes acciones gubernamentales, se parece más a la frase de un(a) adolescente diciéndole a su padre o madre “ya, ya, si ya entendí” (con tal de que dejen de llamarle la atención), pero que en pocos días vuelve a tener comportamientos similares.
No me refiero solo a las reiteradas declaraciones desafortunadas de los ministros. También a que el discurso de gobierno sea tan centrado en la violencia, y que sus nuevos anuncios van todos en esa línea (dejando el buen logro de la reforma tributaria relegado a Hacienda y totalmente opacado por el COSENA). También a que la preocupación ha sido por los policías heridos muy por sobre a las víctimas de violaciones a los derechos humanos. Claramente la balanza no está inclinada hacia recomponer las relaciones con una parte importante de la ciudadanía.
6. Ausencia de un buen vocero de crisis. Todo manejo de crisis centraliza información, y jamás dispersa vocerías. Un vocero (o un par de ellos que hacen esa función) es cercano, carismático, potente, explica, es escuchado y si se equivoca, es sacado del puesto. El presidente debiese estar en un segundo plano y aparecer para los grandes asuntos ¿Quién es la voz del Gobierno hoy? Es el Presidente de la República, que ha dado cuatro entrevistas en una semana. Eso significa algo muy arriesgado. Por un lado, él no parece ser una persona que goce de una estima ciudadana importante.
Por otro, si el vocero es el presidente, los errores no tienen vuelta atrás (el mejor ejemplo, es la declaración de que “estamos en guerra”, que más allá de la desconexión que mostraba, no podía ser desmentida por nadie). La idea de que después del cambio de gabinete salgan los ministros a desplegarse como múltiples voceros es más parecida a la táctica que se sigue después de una cuenta presidencial en un escenario de relativa normalidad y no en el contexto de la crisis institucional más delicada de los últimos 30 años.
Ignoro las causas (y compadezco a quienes están en los equipos), pero es un hecho que la comunicación gubernamental no ha hecho un buen trabajo en esta crisis. Una agenda política y comunicacional fuertemente centrada en lo legislativo y seguridad, con escasa consideración de los detalles, de limitado alcance social (dentro del “modelo”) y desplegada por un vocero cuestionado, no se ve de gran potencial. Es como si una persona vive una urgencia médica, que tiene como base una enfermedad más profunda, recibe como respuesta un mal tratamiento o uno totalmente insuficiente. En ese contexto estamos en el peor de los mundos: la situación no sólo no mejora, sino que incluso se agrava.
En un escenario con una fuerte actitud negativa hacia el gobierno (y hacia toda la institucionalidad), la cual ha llegado al extremo en estos días, solo pareciera que una salida vía un gesto mayor del presidente (por ejemplo, plebiscito constitucional más algunas medidas de impacto social permanente) podría descomprimir la tensión. Recién entonces se podrá encauzar el proceso que estamos viviendo a través una agenda de discusión y cambios de mediano y largo plazo en un clima de mayor paz social. De lo contrario, queda solo esperar al lento desgaste del movimiento social, que conllevará un mayor número de violaciones a los derechos humanos, vandalismo, saqueos, algunos ciudadanos actuando en acciones de autodefensa y, con ello, el ahondamiento de una herida social profunda que se está gestando en nuestro país y que pueden generar un escenario muy complejo para los dos últimos años de gobierno
