Según especialistas, Piñera no se arriesgó y Ossandón emula campaña de Trump
Oscilantes han sido los puntos de rating en tres días de franja, más cuando a la percepción de los espectadores pasivos de TV se suma lo que dicen las redes sociales. Entre la mirada de especialistas en análisis publicitario y político y el monitoreo de las redes, el punto medio lo fija la “dura y osada” apuesta del “no entienden nada” de Alberto Mayol, pasando por el frenesí de la campaña de Kast, parecida a los últimos spots de Milo y con un mensaje para el “votante Starbucks”; el presidencialismo y “comodidad” de sentirse como un ganador de Sebastián Piñera; la emocionalidad y bacheletización de Beatriz Sánchez; y la calle y duros mensajes subliminales hacia el ex Mandatario de su sector en la franja de “escasa factura” de Ossandón.
La competencia por las primarias presidenciales está desatada. La irrupción de la franja electoral en la televisión abierta trajo consigo la consolidación del clima electoral entre “los adultos, de más de 45 años de clase media baja, que tienen a la televisión como la principal fuente de información”, pero muy alejado de la audiencia millennials, que se informa continuamente por redes sociales y portales digitales.
Es por esta razón que los precandidatos de Chile Vamos, Sebastián Piñera, Manuel José Ossandón y Felipe Kast, junto a las cartas del Frente Amplio, Beatriz Sánchez y Alberto Mayol, comenzaron a tirar toda la carne a la parrilla y apostaron a las últimas semanas de campaña, en donde –coinciden todos los comandos– quemarán los últimos cartuchos antes de las votaciones. Desde más lejos, en el palco o “la silla del castigado”, como dicen algunos en el Congreso, los candidatos del oficialismo miran cómo sus contrincantes tienen quince minutos al aire en TV nacional para entregar sus ideas y posicionar a sus abanderados. Claramente en esta pasada –según los analistas del mundo político-comunicacional– los grandes perdedores de la franja son la Nueva Mayoría y sus candidatos, Alejandro Guillier y Carolina Goic.
El miércoles 14 de junio fue uno de los días cruciales, el lanzamiento de la franja alcanzó los 44, 4 puntos de rating en promedio y durante los quince minutos de su transmisión las redes sociales explotaron, logrando permear el mundo digital. El especialista en comunicación política y magíster en Medios de LSE, Luis Argandoña, explica que la audiencia en general se expone “solo 2 veces a la semana, en promedio. Y pocos la ven entera. Entonces es crucial transmitir y martillar con uno o dos mensajes simples, directos. No hay espacio para más. Más que medidas específicas, lo que resuena son impresiones, imágenes y emociones”, punto que habría tenido eco al interior de los equipos que están detrás de las estrategias de las franjas, las cuales, a juicio de Antonia Rodríguez, académica de la carrera de Publicidad de la UDD, cada vez se acerca más a la “propaganda política”, aunque “aún queda mucho por avanzar ahí”.
Según los especialistas, todas las franjas lograron establecer objetivos claros, tanto en el ámbito discursivo como en el político-táctico. Para el especialista en televisión que trabajó en diversas campañas de Michelle Bachelet, Carlos Correa, es claro que en los equipos “se dieron cuenta de que las primarias todavía no estaban muy popularizadas en las personas, que había poco interés, entonces la franja la están utilizando para focalizar las primarias” y en que la gente vaya a votar. Por otra parte, para Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la UDP, a nivel discursivo cada campaña ha logrado representar de buena forma la identidad de cada abanderado, se vio a “un Ossandón que es más bien calle; una Beatriz que es maternal, emocional; también el perfil académico duro de Alberto; a Piñera, que es victoria, visión de futuro, seriedad y formalidad; y a Felipe que es un tornado. Aquí no hay engaño, son lo que son”.
Son diferentes los puntos que han marcado estos tres días de franja, que ha sido calificada como “buena en general” por los especialistas, pero sin duda “lo más relevante es con qué se queda el público”, como señala Rodríguez. Entre la mirada especialista y el monitoreo de las redes sociales, pareciera que lo más recordado será la “dura y osada” apuesta del “no entienden nada” de Alberto Mayol, pasando por el frenesí de la campaña de Kast, parecida a los últimos spots de Milo y con un mensaje para el “votante Starbucks”; el presidencialismo y “comodidad” de sentirse como un ganador de Sebastián Piñera; la emocionalidad y bacheletización de Beatriz Sánchez; y la calle y duros mensajes subliminales hacia el ex Mandatario de su sector en la franja de “escasa factura” de Ossandón.
La campaña del ex Presidente Piñera parece haber encontrado una zona de confort. Su liderazgo en las encuestas y experiencia en el Gobierno lo han llevado a apostar por “un comercial político muy pacato, muy lógico y bueno, pero que no asume ningún riesgo en esta pasada”, de acuerdo a Leporati, una apuesta que apuntaría directamente al “piñerismo duro”, decirles “al lado les prometen cualquier cosa, pero las certezas están acá, aquí tienen una marca registrada».
[cita tipo=»destaque»]La irrupción de la franja de Beatriz Sánchez estuvo marcada por dos puntos relevantes: la emoción y humanización de su candidatura. Una ecuación que a muchos les recordó la imagen maternal de Bachelet, “la mamá de Chile”, estrategia que para todos los especialistas funciona, pero que causó más de alguna molestia al interior del comando de la periodista. Sin embargo, los mismos especialistas llaman a poner paños fríos, ya que es una fórmula que lograría resultados en el voto de la Nueva Mayoría descontento, aunque la falta de concreción programática y discursiva “es algo que en la franja no se resuelve”, indica Carlos Correa.[/cita]
Con una épica que intenta recalcar un ímpetu del control y el combate a la delincuencia, junto con el progreso económico y la unidad del país, detrás de diversos inserts de la bandera chilena, además de recalcar los triunfos de su mandato –entre ellos, la rebaja del interés del CAE y el rescate de los mineros–, ha construido un relato alejado del sello liberal “que hizo en sus franjas anteriores”, destaca Argandoña, quien asegura que “su estilo audiovisual refrenda una apuesta mucho más conservadora, muy poco novedosa, pero pragmática”.
Lo que se ve reforzado en el segundo día, con la irrupción de Cecilia Morel hablando sobre las paupérrimas condiciones de los adultos mayores y las bajas pensiones. Rodeada de jubilados, envía un mensaje que busca sensibilizar, quebrando la lógica del triunfalismo hacia lo más hondo del lenguaje afectivo en la televisión. En opinión de Correa, esto muestra “el lado blando” de Piñera, “lo que hizo con los ancianos es una pieza que puede parecer fome, pero funciona bastante bien, se decodifican eficientemente. Es una pieza pensada para un público de la tercera edad más popular, cuya principal fuente de información es el mundo de la televisión abierta. Muchos analistas piensan que todo es Twitter y redes sociales, pero hay un grupo de más de 60 años, que son los más votantes, y es un público cuya ventana al mundo es la televisión. Evidentemente, la franja del segundo día de Piñera estaba enfocada en ese público”.
Para Leporati es importante que los próximos días sean un poco más rupturistas y propositivos, principalmente “si Piñera quiere ganar, porque hace meses que en las mediciones no crece y para crecer tiene que robarle al centro, y con estos comerciales no le está robando a ningún lado, solamente se está manteniendo”.
Como un verdadero torbellino, con compases marcados y un frenesí de imágenes y discurso, Felipe Kast irrumpe en la franja tras la marca de lo que han llamado “el votante yupi que va al Starbuck” o el ingeniero zorrón de derecha que apuesta por una vía más de centro-liberal para estas primarias. La apuesta del candidato de Evópoli claramente es la que tiene una “mayor factura” a nivel técnico, afirma la académica de la UDD, Antonia Rodríguez, quien agrega que es la franja “más innovadora y la más dinámica”, la que incluye –como agrega Correa– “animaciones interesantes, en las que se nota la mano de los Larraín-Matte: sus hermanos tienen una productora de televisión y de cine”.
Los analistas coinciden en señalar que su franja es más como un “video motivacional de cómo hacer bien las cosas en las empresas”, antes que la propaganda clásica política. Constantemente es mostrado trabajando, con un equipo que parece consolidado en una oficina, además acuña una reconocida frase de Piñera en 2009, ser el primero en levantarse y el último en acostarse. Lo que más causó sorpresa en redes sociales fue su revisión biográfica, “lo más emocional de su campaña”, cuando deja en evidencia que ha sido altamente formado en la academia de derecha, pero que también conoce a la izquierda y hasta estudió marxismo en Cuba, todo esto relatado por la voz de su esposa. “La inclusión de la biografía es que su mujer terminó diciendo que Felipe Kast nunca está en la casa, porque se la pasa trabajando”, lo que evidencia a un súper hombre, “está Bill Gates y Felipe Kast (…) yo no sé qué es lo que está pensando”, se pregunta Correa.
Para Leporati, a nivel discursivo, Kast comunica un “mensaje de cambio, de derecha, de muchos proyectos y velocidad”, pero que no logra desprenderse de la lógica de la derecha antigua, ya que “siempre aparece con un grupo de personas trabajando en una oficina, y muy poco trabajo en calle, como sí lo hace Ossandón como alcalde”. Esto es complejo a nivel de marketing político, ya que entrega a nivel de discurso “una cosa, pero en las imágenes muestra otra: la política entre cuatro paredes, con los mismos de siempre. Entonces, la tradición prima oculta en la franja; eso es poco eficiente y peligroso para él”, agrega Leporati.
El duro o “kamikaze” de la derecha parece ser Ossandón, quien a pesar de la “pobreza” en la factura técnica de su franja, logra imponer puntos claros en su campaña. Por un lado, su cercanía con los sectores más pobres y las regiones y, por otro, su alejamiento de la “clase política tradicional”, emulando la campaña de primarias de Donald Trump.
Con una batería importante de imágenes en regiones y en la calle, el ex militante de RN intenta mostrarse cercano, entrevistando a personas en la vía pública y desmarcándose de los políticos, al preguntar qué opina la gente sobre ellos. Además, según el especialista en campañas y TV, Carlos Correa, el encontrarse con los pescadores y trabajadores, sin estar mediado por dirigentes sindicales, imita a lo que hacía Trump “en los estados pobres con los obreros, que finalmente le resultó”. Correa agrega que le “llamó la atención un detalle de su franja, que no creo que sea casual, el habla de la Ley de Pesca y atrás dice ‘No a la ley Longueira’. No le manda a decir con a nadie a Piñera lo que piensa de él, esa imagen demuestra que se está refiriendo de manera hipercrítica a Piñera, y después de eso dice ‘hay que ser muy malnacido para aprobar la Ley de Pesca’”.
El analista añade que Ossandón derechamente busca “desafiar y convertirse él en la noticia, igual que lo hacía Trump”, una estrategia que, pese a que no lo ha situado como la mejor franja hasta el momento, ha logrado establecer un mensaje claro, simple y “consistente, es un alcalde-Presidente y eso va muy bien con él”. Pero, para Luis Argandoña, Ossandón es pura calle, “eso puede ser muy positivo, pero se ve algo triste y solo. No logra hacer que, mostrarse junto a gente común, se traduzca en algo que implique un vínculo emocional. La razón de esto es su extrema pobreza. No es solo de recursos visuales sino sobre todo narrativos”, explica.
La irrupción de la franja de Beatriz Sánchez estuvo marcada por dos puntos relevantes: la emoción y humanización de su candidatura. Una ecuación que a muchos les recordó la imagen maternal de Bachelet, “la mamá de Chile”, estrategia que para todos los especialistas funciona, pero que causó más de alguna molestia al interior del comando de la periodista. Sin embargo, los mismos especialistas llaman a poner paños fríos, ya que es una fórmula que lograría resultados en el voto de la Nueva Mayoría descontento, aunque la falta de concreción programática y discursiva “es algo que en la franja no se resuelve”, indica Carlos Correa.
Para Argandoña, las apuestas de Beatriz Sánchez traen “frescura y cierta épica colectiva. Esto se transmite bien en ciertos encuadres, en la cámara lenta, y en la emoción de la música. Pero, para ser comunicadora, llama la atención que las partes donde habla son las más débiles, con menos fuerza. Las ficciones y los humoristas parecen algo forzados y no logran sumar mucho a esos mensajes fundamentales”.
Un punto positivo, a juicio de Leporati, es que la clave de Sánchez está en su mensaje que aspira a un cambio, “pero no a una revolución. Tienen súper claro a quién se está enfrentando a las 20:45, es una audiencia bastante más agotable”. El publicista de la UDP sostiene que a la única persona a que se enfrenta Sánchez “en esta pasada es Piñera y nadie más. Por lo mismo, tiene un mensaje más de estadista, más de presidenciable que Alberto”.
Pero, a pesar de esta fortaleza, el fantasma de Bachelet parece ser más fuerte que la apuesta propia. Según Correa y Leporati, hay clips que emularían partes de las campañas de la actual Presidenta. Al publicista de la UDP la llegada de la periodista desde Concepción a Santiago le recordó “cuando Bachelet parte de Nueva York en un plano aéreo y después llega a Santiago en un auto y se pasea por Kennedy. Son historias de vida que van cambiando, desarrollándose como política, madre y mujer, y en eso la mecánica creativa es la misma de Bachelet y, en términos de guión, ergo, no es de extrañar que es lógico que le habla a una persona de centroizquierda”.
Por su parte, hay momentos que a Correa también le recuerdan la campaña de Bachelet. “Veo piezas que nosotros hicimos que son muy parecidas, por ejemplo, la dramatización del primer día del bingo tiene el mismo tono dramático de una pieza nuestra, que era de una familia que tenía que decidir a cuál de los dos niños mandaba a la universidad”, lo que –en opinión del analista– es bueno, porque este tipo de insert “le hace sentido a mucha gente, la televisión llega a públicos que son muy bacheletistas, mujeres de clase media baja, la gente de ciudades pequeñas”.
Leporati agrega que hay asimismo un golpe gigantesco a Alejandro Guillier, específicamente “cuando dice que ella viene de Concepción y en el fondo le está robando el concepto de regionalización, que era la bandera política de Guillier, pero, como ha estado tan difusa su propuesta, ella tiene hasta el 29 para dejar en claro que viene de regiones y le importa ese tema. Es un duro golpe en contenido político”, recalca.
Pero esta coincidencia con la campaña de Bachelet parece ser una molestia más política que a nivel de comunicación estratégica, ya que todos los analistas coinciden en que este juego emocional es la mejor estrategia a la hora en que se transmite la franja electoral y, en función de la audiencia, “la encuentro muy buena, tiene una cosa que, cuando uno se los dice, en el Frente Amplio se enojan, pero es así, que es que ella está tras el bacheletismo en fuga. La franja de ella funciona muy bien”, asegura Correa.
Desafiante, duro, insurrecto, claramente la apuesta de Alberto Mayol se tomó el estreno de la franja el pasado miércoles, principalmente porque le dejó claro a medio Chile que nadie entiende “nada”, a pesar de que sucede en nuestras narices. Logró ser trending topic y fue el nombre con mayor búsquedas en Google durante el marco de la franja, lo que –según los especialistas– “evidencia la falta de conocimiento del candidato” y el hecho de que su mensaje apunta más a una audiencia joven, adicta a las redes sociales, estrategia que pilló por sorpresa a su comando, en donde expectantes esperaron a ver la franja que estaba guardada bajo llave y que solo conocían la productora y Mayol.
Es claro que él “no tiene nada que perder y, por lo tanto, dispara y ametralla a su padre” en la primera escena de su franja, en la que dice sin tapujos que su padre, Manfredo Mayol, dirigió la campaña del Sí y que estaba equivocado. Lo que siguió a una serie de ejemplos que son parte de la crisis política que vive el país, un discurso propio del nicho de elite politizada de la nueva izquierda del siglo XXI, en donde sería más reconocido Mayol. “No está pensando en la primera vuelta, él está pensando en cinco años más o en una diputación. Apuesta a disparar, dice lo que quiere cuando quiere, y lo hace bien”, enfatiza Leporati.
Para Correa, la apuesta de Mayol aún “parece una ilusión”, tuvo una buena jugada el primer día, pero cometió un grave error el segundo y tercero al no aparecer en la franja. “A mí me parece un error garrafal, porque él es el menos conocido de todos. Quizás detrás tiene esta lógica del trabajo colectivo, que tiene la izquierda más dura, pero el candidato es él y la gente no lo conoce”, indica Correa. El analista agrega que “el relato que hace sobre el tren es bueno, me pareció bueno, y el primer día tiene una idea detrás de que nosotros vivimos en la Matrix y que la televisión nos oculta la realidad”, lo que causó un fuerte impacto y lo dio por ganador en la primera jornada.
Según Argandoña, ante la estrategia de Sánchez, que le robó “la estética y el tono amable a la Concertación y Nueva Mayoría, Mayol se quedó con todo el espacio de la ruptura, la provocación y la indignación. No es de extrañar que haya sido la sorpresa y haya arrasado en reacciones en las redes sociales la primera noche. Siendo lejos el candidato más desconocido, cometió un error importante al no mostrarse en ni una sola imagen durante la segunda noche”, coincide con Correa.
