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¿La industria publicitaria en problemas? La culpa es de Google y Facebook

por 14 enero, 2017

Financial Times
¿La industria publicitaria en problemas? La culpa es de Google y Facebook
El recientemente fallecido John Berger se quejaba de que la creatividad había “tomado un asiento trasero” frente a “soluciones solo de datos”.
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Por Andrew Hill*

La publicidad es una fábrica de glamour, impulsada por la envidia social, según el fallecido John Berger. “La envidia se convierte en un sentimiento común en una sociedad que ha avanzado hacia la democracia, pero se detuvo a mitad de camino, donde el estatus en teoría está disponible para todos, aunque sólo algunos lo disfrutan”, dijo el crítico en 1972 en la última parte del libro “Modos de Ver” que escribió para la BBC y en el que buscaba semejanzas entre las bellas artes y la publicidad.

El análisis que Berger realizó hace 45 años sobre el poderoso impacto de la desigualdad social – y el papel de la publicidad en él- parece estar vigente después de la nueva era de la verdad del Brexit y la elección de Donald Trump.

No obstante, en muchos otros aspectos su crítica es un recuerdo de una época más inocente. El marketing moderno puede llegar a ser mucho más engañoso, invasivo y difícil de identificar que los anuncios publicitarios que él estudió.

John Berger.

Berger definió la publicidad como una forma de arte agonizante. Sin embargo, muchas de las personas que se dedicaron a ella a fines del siglo pasado, anhelaban la excelencia artística y en ocasiones lo lograron a lo largo de sus carreras. Los directores Alan Parker y Ridley Scott utilizaron comerciales para dar sus primeros pasos en la industria cinematográfica. Los escritores Salman Rushdie y Fay Weldon fueron redactores publicitarios.

Los “creativos” de la publicidad una vez compartieron “una verdadera convicción de cómo comunicarse,” dijo recientemente Sir John Hegarty a la BBC. Él estuvo detrás del comercial “Launderette” de 1985, “hombre queda en ropa interior para lavar sus jeans” comercial que t lo hizo famoso y revivió la marca de su cliente, Levi’s.

Durante un tiempo, cuando era un estudiante aficionado a la literatura y el diseño, me vi tentado a unirme a ellos. Pero mi padrino me escribió una seria carta de advertencia, al más puro estilo de Berger, calificando a esta profesión como una obra del diablo, y por eso opté por un camino más puro, el del periodismo.

Imagen del spot televisivo "Launderette", de John Hegarty, el año 1985.

En un artículo para el Financial Times el 2 de enero, mismo día en que Berger falleció, Sir John se quejaba de que la creatividad había “tomado un asiento trasero” a “soluciones de solo datos”. Y no es sorpresa que él anhelara con nostalgia las “grandes e impresionantes campañas publicitarias” del pasado. Aunque logra identificar uno de los síntomas de los problemas en la publicidad, pasa por alto que este problema es mucho más grave que una simple obsesión con la información del usuario.

De hecho, la creatividad todavía es una característica requerida en la publicidad, sólo que se aplica de manera diferente. “Ya no solo se trata de un equipo de 60 personas que pasan cinco días filmando un comercial de 30 segundos. Todavía alguien tiene que tener alguna idea, pero puede manifestarse en una solución tecnológica o en un evento,” dijo el presidente de una agencia.

La mayor amenaza proviene de la influencia de Google y Facebook, que actualmente representan las tres cuartas partes de todos los nuevos gastos publicitarios en línea, y recopilan datos más relevantes sobre sus usuarios que los televisores y ejecutivos de publicidad de los años 80 pudiesen imaginar. Tim Wu, académico y autor del excelente libro “The Attention Merchants”, se refiere a Facebook como un “yacimiento de datos virtuales” que ha convertido a la gente en “arrendatarios que voluntariamente realizan arreglos en la propiedad del dueño, incluso cuando están obligados a ver los anuncios”.

Las adictivas plataformas de las redes sociales sociales pueden finalmente suministrar la evidencia que se busca desde hace tiempo de si las campañas publicitarias están funcionando o no. Éstas también son herederas virtuales del sistema que Berger criticó en los años 70. Las publicaciones de los usuarios sobre las navidades felices, las vacaciones en maravillosos centros de esquí y de los grandes logros académicos de sus hijos son las nuevas aspiraciones estratégicas.Las redes sociales utilizan publicidad específica para estos usuarios que generan destellos de glamour. A John Berger con toda razón le preocupaba que estas estrategias “aumenten el deseo de las personas por obtener atención”.

Como Berguer escribió en su libro de sus series televisivas, la publicidad es fundamental para la subsistencia del capitalismo. A pesar de la importancia autoimpuesta por parte de los creativos, éstos son solo una parte del proceso de persuadir a la gente para comprar cosas. Según el profesor Wu, la pregunta apremiante no es si la publicidad es buena o mala, sino cómo los comerciantes deben realizar sus negocios, ya que tienen un alcance más amplio llegando a nuestros hogares a través de las redes sociales, la realidad virtual y por ende a nuestras mentes.

Él aconseja a los publicistas y a sus agentes a “tener cuidado” en esta área, un mensaje que los ejecutivos más experimentados de la industria ya manejan. El mismo presidente de la agencia me informó que la industria debe actuar con “interés propio y autocontrol” cuando se trata de explotar nueva tecnología.

La necesidad de los clientes de obtener un software para bloquear los anuncios publicitarios es una señal de que tal vez ya es muy tarde. Sin embargo, la industria publicitaria anteriormente ya había experimentado retrocesos. La revuelta contra un llamativo cartel parisino a finales de los años 60, expuesto en The Attention Merchants, gatilló la regulación de la publicidad en las calles que continúa hasta hoy. No obstante, la publicidad siempre encuentra la manera de entrar nuevamente a la conciencia de los consumidores.

Basándose en el escepticismo profético y buen ojo de Berger, esto deja a la autodefensa como la única manera de evitar ser engañado. Aunque lo queramos o no, todos somos influenciados por la publicidad.

* Traducido por Marisel Miranda Carrazana. Traducción Inglés- Español, Universidad Arturo Prat (UNAP).

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