Desafíos de la comunicación de gobierno

Varias expresiones se han ido instalando hace años para dar cuenta del rol central que juegan las comunicaciones en la gestión de los gobiernos. En contextos como los actuales, signados por lo que algunos llaman “democracias de audiencias” o “democracia ocular”, se afirma que gobernar es comunicar. Se apela, así, al predominio político de los medios de comunicación para alcanzar las mayores audiencias, y a la cambiante afinidad emocional fabricada a base de imágenes audiovisuales. 

La comprensión por parte de los gobiernos de la importancia de la comunicación en los procesos políticos está empezando a darle un carácter estratégico al manejo que hacen de la información y las dinámicas comunicativas del ejercicio del poder. Es inevitable, entonces, empezar a entender la comunicación como una herramienta más que tienen los gobiernos para garantizar el éxito de su ejercicio.

El revés comunicacional y político por el viaje a La Araucanía de la ministra del Interior, Izkia Siches, fue el baño de realidad en clave comunicacional. Se instalan tempranamente algunas preguntas: ¿existe una toma de conciencia, por parte del gobernante y sus equipos, acerca de la importancia de la comunicación de gobierno?; y ¿se están adoptando directrices estratégicas para el manejo de la comunicación gubernamental?

Hubo respuestas, aunque aún sin un diseño estratégico acabado. En su ocasión, la ministra Siches reaccionó señalando que el Gobierno se encuentra evaluando distintas formas de comunicar mejor sus mensajes en relación con el conflicto en La Araucanía. Hizo alusión también a la elaboración de manuales para comunicar mejor a la ciudadanía, pidiéndoles a los medios su contribución a propósito. La vocera de Gobierno, Camila Vallejo, tuvo que salir a precisar que el manual es para el manejo comunicacional interno y no directrices a los medios de comunicación. Estos fallos iniciales en la comunicación de gobierno están evidenciando a lo menos tres tipos de cuestiones.

En primer término, se confirma que la comunicación no es lo que uno dice sino lo que el otro entiende. Ejemplo de lo anterior ha sido el intento infructuoso de las denominaciones de Macrozona Sur o Wallmapu para localizar territorialmente el conflicto mapuche. Algo similar ocurre con la referencia a la “desescalada” del Estado de Excepción o la “gobernanza de la pandemia”. Tales expresiones, utilizadas profusamente por las nuevas autoridades, no logran conectar con los públicos objetivos: pero tampoco con el resto de la ciudadanía, a la que hasta ahora no parecen hacerle sentido estas referencias que resultan continentes sin contenido. Lo anterior dificulta el apoyo, la legitimidad y la construcción de consensos en torno al problema y sus posibles vías de solución.

En segundo lugar, se constata que un mal procesamiento de las crisis comunicacionales lleva a los gobiernos a tomar decisiones improvisadas, quedando cautivos de respuestas simplistas, inmediatistas y coyunturales. A todas luces, el viaje al sur de la ministra y su comitiva fue una puesta en escena voluntarista que no ponderó adecuadamente las variables y actores involucrados. Por más que se insista en que la visita estaba planificada, los resultados confirmaron lo contrario. En política, como en comunicación, cada vez más las cosas no son lo que son sino lo que parecen. 

Por último, y a falta de una estrategia comunicacional integral ⎯que suponemos está en desarrollo⎯. se apostó por dar la batalla comunicacional en el territorio digital. En este contexto la conversación y pulsión de las redes sociales se trasforman en el termómetro de la opinión pública, que sirve de base para la toma de posición de las autoridades. No debemos soslayar el hecho de que las redes sociales son la zona de confort de esta generación que asumió la conducción de los asuntos públicos. La primera reacción fue el uso de redes sociales para salir a contrarrestar las críticas. Se apeló al fandom ⎯fanaticada en la que los seguidores de una estrella se identifican intensamente con ella y sienten una aversión visceral hacia las estrellas rivales⎯ para revertir el clima de opinión pública que se empezaba a instalar. El riesgo de este tipo de diseños es que solo limita el apoyo a quienes interactúan en el ecosistema digital, dejando por fuera a muchos que todavía se informan a través de los medios tradicionales ⎯diarios de papel, TV y radios⎯ y cuyo apoyo y legitimidad son tanto o más importantes que el fandom digital. 

El aprendizaje de estos primeros días, desde el punto de vista comunicacional, debe llevar a La Moneda a dejar de lado definitivamente la comunicación electoral, que busca alcanzar el poder, remplazándola por la comunicación gubernamental, que se centra en mantenerlo. 

Más que apostar por manuales para buscar alinear, o hacerlo solo desde el ecosistema digital, el esfuerzo del Gobierno debe desplegarse hacia la comunicación gubernamental. La comunicación de gobierno resulta clave para generar los apoyos y la legitimidad necesaria en el actual contexto social de sobreexposición pública. Esta posibilita generar consensos para aumentar la cooperación, limitar la intensidad emocional –que se expresara en discrepancias en la propia “coalición chica”, la que está más allá de estos límites y con su base apoyo dura⎯, fomentando una actitud favorable hacia el Gobierno y su administración. Comunicar para conseguir apoyo y legitimidad para la toma de posición y políticas públicas, parece ser el desafío clave para la actual administración gubernamental.