Opinión
En determinadas configuraciones, la competencia puede ser muy violenta sin que esto reduzca costos y precios. Este suele ser el caso en los sectores en los que se necesitan muchos gastos comerciales para vender el producto, ya sea a través de la publicidad (los smartphones de hoy en día), ya sea a través de equipos de ventas especializados (los salarios en la industria financiera). Como estos costos son comunes a todos los actores del sector, cada competidor tiene menos dificultades para alinearse. Es una colusión de facto sin colusión formal. Esta configuración permite que la batalla feroz por la cuota de mercado sea compatible con una alta rentabilidad sostenida.
¿Por qué una empresa como L’Oréal gasta casi once veces más en publicidad que en investigación y desarrollo (I+D)? La respuesta está en la competencia estratégica, que es extremadamente dura en el sector del cuidado personal. Los economistas empiezan a interesarse por estos casos, en los que cuanto más intensa es la competencia, más suben los costos y los precios, y también los beneficios. El fenómeno va mucho más allá de la industria del cuidado personal. Se encuentra también en Chile, como descubriremos más adelante.
Desde hace 25 años, L’Oréal, una de las mejores empresas europeas, apoya el acceso de las mujeres a los niveles más altos de la investigación científica, a través de la Fundación L’Oréal, que concede un premio “For Women in Sciences” y becas de estudio a jóvenes investigadoras. He aquí una forma de filantropía empresarial que combina hábilmente a los ojos del público “L’Oréal, amigo de la ciencia”, lo que confiere un caché científico a la empresa, y “L’Oréal, amigo de las mujeres”, que constituyen el grueso de su clientela.
Veamos más de cerca el aspecto de I+D. Las cuentas de L’Oréal en 2022 muestran un presupuesto de I+D que asciende a la cifra de €1,1 mil millones (US$1,2 bn), lo que da empleo a más de 4.000 personas en 20 centros por todo el mundo. Esto representa el 3% de una facturación de €38,3bn en 2022.
¡Tanto dinero! Pero frente a este 3%, el presupuesto publicitario asciende al… 32% de las ventas, a los que cabría probablemente añadir una parte de los costos de I+D (hay que escoger en un laboratorio si el color idóneo de una crema es el amarillo o el blanco). ¿Por qué esta diferencia?
La respuesta está en la competencia. Si L’Oréal gasta tanto, es porque Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder o Shiseido gastan casi la misma proporción. De hecho, L’Oréal presentó en 2021 el tercer mayor presupuesto publicitario del mundo, solo por delante –como era de esperar– de Procter & Gamble y de Unilever.
La lógica es que un producto básico, como un champú o una crema de día, apenas tiene medios para diferenciarse de lo que produce la competencia. No es el caso de los medicamentos que son prescritos por un médico. Es necesario afirmar un producto de belleza, hacerlo visible, crear una imagen más fuerte en la mente del consumidor que la del producto competidor. Como decía Stendhal, “la sociedad solo paga lo que se ve”. El problema es que esta publicidad sobre un producto debilita, en términos relativos, la imagen del otro… lo que incita el productor de este último a sobrepujar en publicidad. El juego se denomina carrera armamentista. Como en la historia de la Reina Roja de Lewis Carroll, hay que correr cada vez más rápido para permanecer en el mismo lugar. Dicho sea de paso, tales montos de gastos publicitarios erigen barreras de entrada para quien se atreva a penetrar el mercado.
Esta carrera armamentista se refleja en los precios. Imaginemos un mundo ficticio que pudiera prescindir de la publicidad: el precio del champú podría venderse un tercio (32%) más barato. Si una normativa prohibiera que la publicidad superara el 10% de las ventas, esto sería igual de eficaz para la competencia e igual de eficaz para informar a los consumidores.
Este ejemplo demuestra que, en determinadas configuraciones, la competencia puede ser muy violenta sin que esto reduzca costos y precios. Este suele ser el caso en los sectores en los que se necesitan muchos gastos comerciales para vender el producto, ya sea a través de la publicidad (los smartphones de hoy en día), ya sea a través de equipos de ventas especializados (los salarios en la industria financiera). Como estos costos son comunes a todos los actores del sector, cada competidor tiene menos dificultades para alinearse. Es una colusión de facto sin colusión formal. Esta configuración permite que la batalla feroz por la cuota de mercado sea compatible con una alta rentabilidad sostenida. De hecho, L’Oréal tiene un margen operativo sobre ventas del 19,5% en 2022 y un rendimiento de su patrimonio neto de goodwill del 37%. La competencia juega al revés.
¿Le recuerda a algo en Chile, estimado lector? Sí, nuestras estimadas AFP. La gente está obligada a invertir su dinero en una de ellas, sin ser muy sensible a la diferencia de planes de un operador a otro. Los costos comerciales son altos porque la competencia está furiosa para quitarse clientes entre sí, en un juego de suma cero. Sin embargo, la rentabilidad no tiene que apocarse frente a la de L’Oréal: una ganancia total de $464 mil millones en 2022, es decir, 47% de los ingresos con un rendimiento del 38% de su patrimonio neto de goodwill.
Mejor ser un vendedor de planes de pensión para los chilenos que de crema y champú. Tal vez hay un problema de diseño de esta industria.
