Yo opino
Créditos: Agencia Uno
“El feminismo tiene una nueva luminosidad”, argumentó en 2008 la académica británica Rosalind Gill, observando que, si antes era muy difícil visibilizar los argumentos feministas en los medios, ahora parecía que todo es un tema feminista. Sin embargo, investigadoras como Tisha Dejmanee y R. Gill, Angela McRobbie y Diana Negra evidenciaron en diversas partes del mundo cómo las series de televisión, películas, revistas y publicidad que mostraban mujeres activas, audaces y empoderadas, al mismo tiempo reinscribían a las mujeres como objetos sexuales, entre otras cosas. Esta resignificación del feminismo -o postfeminismo- advierten las académicas, muchas veces constituye un feminismo aparente, incluso, una ‘misoginia revitalizada’; un discurso que carece de una consideración de las luchas históricas de las mujeres y, en cambio, muestra una visión monolítica de las mujeres, realizando un excesivo énfasis en el ideal de la elección individual como una forma de emancipación.
[cita tipo=”destaque”] Es más necesario que nunca promover una mirada crítica de la ‘nueva luminosidad’ del feminismo en los medios, pues sabemos que la presencia femenina no responde necesariamente a una visión transformadora de los roles ni el lugar de las mujeres en la sociedad. [/cita]
En Chile también podría decirse que el feminismo tiene una ‘nueva luminosidad’, una que brotó de una energía propia hace algunos años: luego de las movilizaciones masivas, las tomas feministas en las universidades, las numerosas performances que inspiraron Las Tesis, así como los nuevos mecanismos de paridad de género en la política formal, por nombrar algunas, asistimos a una visibilización inusitada del feminismo en la cultura local. Por ello, no es extraño que, en los medios de comunicación masiva, así como en las redes sociales, veamos cada vez con más frecuencia discursos dirigidos exclusivamente a las mujeres. En la industria publicitaria, por ejemplo, hay iniciativas orientadas a promover este tipo de campañas (femvertising), pero también, han surgido términos que sintentizan la crítica a quienes intentan aprovechar esta tendencia de manera únicamente instrumental y superficial (pinkwashing).
Indudablemente, la transformación de la representación de las mujeres en los medios, especialmente la marginación de los estereotipos y la visibilización de un repertorio amplio de las múltiples formas de ser mujer, es un asunto del todo deseable. Sin embargo, al observar muchos de estos discursos mediáticos de manera sistemática, aun nos encontramos con un número reducido de posibilidades de ser mujer. Esto es algo que se ha hecho evidente en nuestra investigación “Discursos del feminismo en la publicidad chilena (1967-2021)”, donde analizamos los discursos en la publicidad de los últimos 50 años en la revista Paula. Ahí nos hemos encontrado con contradicciones muy interesantes: hemos visto, por ejemplo, cómo la publicidad de automóviles, a pesar de ser una tecnología tradicionalmente asociada a la masculinidad, experimentó un aumento significativo en el avisaje dirigido a las mujeres en las décadas post ochenta. Al margen del creciente reconocimiento de la industria a la influencia de las mujeres en la decisión de compra, vimos cómo los automóviles fueron asociados a tecnologías que permitirían a las mujeres romper con las barreras de la domesticidad proyectándolas como económicamente independiente, un aspecto relevante de la emancipación femenina.
Sin embargo, en el análisis identificamos las fronteras en el ‘feminismo mediático’: aún en los momentos de mayor intensidad de los discursos feministas (algo que coincide con la actividad de los movimientos sociales), en que se exaltan los valores de autonomía, libertad y autosatisfacción, las mujeres de estos avisos jamás abandonan su rol de madre y objeto sexual. Este repertorio reducido de las posibilidades de ser mujer, si bien visibiliza roles tradicionales, se materializa mediante la innovación en las formas, ahora más sutiles: por ejemplo, la imagen de una mujer cruzando un paisaje montañoso en un jeep que contiene múltiples corridas de asiento y una mochila de niño en uno de los asientos traseros.
Así, podemos entender el posfeminismo contemporáneo como nuevas estrategias discursivas (asociación entre palabra e imagen) que reinscriben a las mujeres en roles conservadores. Por ello, es más necesario que nunca promover una mirada crítica de la ‘nueva luminosidad’ del feminismo en los medios, pues sabemos que la presencia femenina (discursos para mujeres o sobre mujeres) no responde necesariamente a una visión transformadora de los roles ni el lugar de las mujeres en la sociedad.
