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La publicidad inmobiliaria de la desaceleración económica

por 3 mayo, 2016

"Si bien la publicidad inmobiliaria en cuanto a la incorporación del IVA afectó a la demanda por viviendas nuevas, las usadas –que son un sustituto de aquellas– también vieron afectada su demanda. Por otro lado, el mercado de arriendo no se afectó por el tema de la reforma ni su publicidad, por lo que el comportamiento de precios va mucho más en línea con la realidad económica del país, donde un factor que pasa a ser clave son las expectativas respecto a la evolución del mercado laboral, fenómeno que se está dando en la mayoría de las comunas del Gran Santiago, pero de forma mucho más evidente en el sector oriente".
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El funcionamiento de la publicidad inmobiliaria se supone más complejo que la construcción de un eslogan para una bebida, porque mientras esta juega con las expectativas de un aquí y ahora, la publicidad inmobiliaria lo hace con la construcción de un mañana. Pero un mañana a largo plazo –que incluso puede constituirse en una promesa de vida–.

A fines del año 2015, la publicidad inmobiliaria se esforzó –notablemente– por construir un mensaje publicitario que apuntó a generar la urgencia de la compra inmediata, a propósito del alza del IVA. Activó entonces todos sus mecanismos persuasivos para que los futuros compradores adquirieran en el más corto plazo su nueva vivienda, ante el incremento de su valor.

El objetivo por entonces era vender y así dinamizar la demanda inmobiliaria. Cumplido esto, el sector fue una de las áreas que lideró la actividad económica durante el 2015. Sin embargo, los años de bonanza inmobiliaria se están viendo afectados por las primeras señales de la desaceleración que afecta al resto de la economía chilena, entre ellas, la caída de la construcción de oficinas, la leve baja de los arriendos y una sobreoferta de departamentos en algunas zonas de Santiago.

Nadie quiere hablar de crisis, porque en el mercado de las especulaciones lo que se dice se concreta. Pero inversionistas, bancos y promotores inmobiliarios ya mencionan un periodo de aterrizaje suave, propio de un mercado que creció vertiginosamente durante la década.

La bonanza se arrastra del 2010, según expertos, cuando el sector comenzó a expandirse con tal fuerza que hasta se habló de burbuja. Barrios enteros sucumbieron ante la presión por el uso del suelo. Donde antes el metro cuadrado valía 10 UF, en cosa de meses saltaba a 30 UF. Y donde costaba 30 UF, se revalorizaba a 50 UF. Tiempos en que el skyline de la ciudad se convirtió en ver conjuntos de grúas que hacían presagiar lo que venía.

Así, se llegó al año 2015, en que se vendieron 52.427 viviendas en el Gran Santiago. La cifra es histórica, con un alza de 35,6% respecto de 2014. Y casi en su totalidad fue explicada por el llamado “efecto del IVA”. Sin embargo, este efecto no se explica sin la implicancia que tuvo la publicidad.

Año 2016, y la realidad es otra. Los precios de las viviendas no subieron y van en baja. ¿Era esto imposible de pronosticar por los agentes inmobiliarios? La respuesta es no, pues los ciclos económicos que involucran al mercado de la vivienda son altamente predictivos, dado que se proyectan a largo plazo. ¿Entonces?

Ahora, si bien la publicidad inmobiliaria en cuanto a la incorporación del IVA afectó a la demanda por viviendas nuevas, las usadas –que son un sustituto de aquellas– también vieron afectada su demanda. Por otro lado, el mercado de arriendo no se afectó por el tema de la reforma ni su publicidad, por lo que el comportamiento de precios va mucho más en línea con la realidad económica del país, donde un factor que pasa a ser clave son las expectativas respecto a la evolución del mercado laboral, fenómeno que se está dando en la mayoría de las comunas del Gran Santiago, pero de forma mucho más evidente en el sector oriente.

En tanto, en este nuevo escenario y en el plano publicitario, resulta interesante observar cuáles serán los mecanismos que utilizarán las inmobiliarias para activar el deseo de compra en un contexto económico que, tal como sugieren los expertos, viene en desaceleración. Está claro que ya no será el de gatillar la urgencia, pues en un escenario de baja en los precios de las viviendas los futuros compradores existen de igual forma que en contextos económicos adversos. ¿Cómo se logra explicar esto?

Situar la discusión de las implicancias que ha tenido la publicidad inmobiliaria en un contexto económico no es fácil. Porque históricamente los esfuerzos se han centrado en comprender el funcionamiento de la publicidad en la esfera de los productos con fecha de vencimiento. No obstante, el mercado inmobiliario ocupa tanto o más las estrategias publicitarias con un alto grado de premeditación en relación con otras industrias. Se trata de una maquinaria que construye un futuro para las personas o para las familias, generando la necesidad de comprar una casa o un departamento en tal o cual barrio. Una maquinaria que articula todos sus mecanismos, tanto financieros como de persuasión para facilitar la venta.

Se trata de mecanismos persuasivos que guardan relación con la construcción de las expectativas de ficción en el habitante. Estas son creadas por los dispositivos publicitarios de un mercado inmobiliario que va generando, en el tiempo, asociaciones positivas, ideales y utópicas acerca de una propiedad antes de su compra real, promoviendo un mercado inmobiliario que se basa en la ficción y en las expectativas del comprador en torno a un futuro imaginado. En conclusión, se trata de un futuro especulado por agentes externos.

Sumado a esto el rentable negocio de la vivienda se sostiene, porque comprar una vivienda resulta un desafío tanto para las personas como para las familias y, entre las muchas razones de esto, es factible proponer que las distintas valoraciones sociales alrededor de la vivienda juegan un papel fundamental. La compra de una vivienda es sinónimo de independencia, tanto respecto del hogar familiar como de la condición de arriendo. Independencia aun cuando la compra de la vivienda supone la atadura a una hipoteca, que en promedio puede durar hasta 30 años.

Asimismo, la noción de durabilidad del “bien vivienda”, dada su larga permanencia en el tiempo, puede ser vista como un bien que se traspasa entre generaciones y, al mismo tiempo, una inversión, por ejemplo, para ser utilizada-vendida durante la vejez. La heterogeneidad de la vivienda explica la gran variabilidad entre unidades. Esto con relación a tipología, diseño, localización, materialidad, por nombrar algunos. Por otro lado, el alto costo de las viviendas supone que su compra activa mecanismos de financiamiento mediante intermediarios financieros y un gran número de productos crediticios. En tanto, los marcos reguladores son las normas definidas por el Estado y las leyes que sirven para estructurar el mercado. De este modo, los mercados habitacionales son altamente diferenciados entre países y sociedades, aun así muy lucrativos.

Por último, el mercado de la vivienda siempre está condicionado por una oferta rígida, las unidades ofertadas son predecibles. Sin embargo, al mismo tiempo la demanda es inelástica, lo que quiere decir que la demanda no varía significativamente según cambios en el precio de oferta. Esto sugiere que el futuro comprador, independientemente del escenario, estará siempre dispuesto a comprar. Es este exceso de disposición a la compra el que se le atribuye al mercado publicitario. Entonces, quienes compraron bajo la urgencia creada por la publicidad en relación con el alza del IVA, tendrán que observar cómo otros compran la misma vivienda a un costo más bajo.

Romina Alvarez Bové
Periodista
Magíster en Hábitat Residencial, Universidad de Chile

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