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Política comunicacional de la Presidencia: callar, ignorar, negar

por 10 abril, 2015

Política comunicacional de la Presidencia: callar, ignorar, negar
La siguiente etapa es la más sorprendente como apuesta comunicacional: permitir durante semanas que se esparza el rumor de su renuncia. Personalmente supe ya el 20 de marzo (y eso que no vivo en Santiago) que la Presidenta sostuvo aquello en una reunión privada en La Moneda. Pocos días después lo mencionó Tomás Mosciatti en la televisión y por estos días era ya noticia propagada. ¿Sólo fue torpeza ante la primera crisis política severa que le toca enfrentar? ¿O dejar crecer el rumor fue una apuesta política?
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Hay una máxima en la comunicación estratégica que todo asesor debiera conocer: evitar a toda costa situaciones en las que te obliguen a negar una y otra vez. Es justamente lo que por estos días le ocurre a la Presidenta. Las negaciones abundan hoy por hoy en sus frases y en sus explicaciones; prolifera la polaridad negativa en sus expresiones, llenas de “no”, “pero”, “nada”, “nunca”, etc.

Por ejemplo, en la reciente conferencia que Bachelet sostuvo con los corresponsales extranjeros, su frase “no he pensado en renunciar” se constituyó en la noticia del día. Según la agencia Efe, respecto de la reunión de su hijo con Luksic, dijo: “No tuve nada que ver con ella, no la pedí y desde que volví a Chile, en marzo de 2013, no hablé con Luksic hasta noviembre de 2014. Yo no he tenido ninguna vinculación con nada de eso, ni con la reunión ni con el negocio, nada”.

¿Qué implica que la máxima autoridad política del país haga noticia por lo que tiene que negar? Significa que las voces que afirman lo que ella niega han adquirido una fuerza tal que la obligan a pronunciarse acerca de lo que no quería hablar. Además, al negar, ella contesta y dialoga con quienes afirman, legitima así esas voces como puntos de vista que tienen la suficiente fuerza como para ser debatidos por la Presidenta. Si hoy dice “no renunciaré” es porque el ruido de quienes sostenían que sí pensaba renunciar se hizo insoportable.

Han sido, una tras otra, las torpezas estratégico-comunicacionales que llevaron a Bachelet a esta situación. Cuando el caso Caval-Luksic comenzó (febrero) optó por el silencio. Mientras nuestro país –supuestamente una excepción en el continente por su impoluta elite– comenzaba a enfrentar uno de los casos de corrupción político-empresarial y de tráfico de influencias más escandalosos de las últimas décadas, la decisión político-comunicacional de la máxima autoridad fue el silencio. Lo único que se logró de ese modo fue convertir su vuelta de vacaciones en una expectativa nacional, a diario los chilenos se preguntaban “¿qué irá a decir la Presidenta cuando vuelva de vacaciones?”; es decir, mientras más callaba, más expectativas se generaban por sus pronunciamientos.

¿Qué implica que la máxima autoridad política del país haga noticia por lo que tiene que negar? Significa que las voces que afirman lo que ella niega han adquirido una fuerza tal que la obligan a pronunciarse acerca de lo que no quería hablar. Además, al negar, ella contesta y dialoga con quienes afirman, legitima así esas voces como puntos de vista que tienen la suficiente fuerza como para ser debatidos por la Presidenta. Si hoy dice “no renunciaré” es porque el ruido de quienes sostenían que sí pensaba renunciar se hizo insoportable.

Y la ineptitud comunicacional continuó cuando se pasó de la estrategia del silencio a la estrategia de la emocionalidad incauta: “Me enteré por la prensa en Caburgua”, se convirtió en la frase del momento y en la confirmación de que no se afrontaría con liderazgo el escándalo. Quienes idearon esta segunda etapa del diseño comunicacional, mostrando una expresión de máxima candidez analítica y de desprecio por la racionalidad de los chilenos, pensaron que la figura de madre dolida apaciguaría la demanda por liderazgo político, que la apelación al dolor y a la emoción funcionaría como escudo, tal como hasta ahora había funcionado en relación con la historia personal de Bachelet (presa, exiliada, padre asesinado, etc.) y el modo en que eso se convirtió en capital político.

La siguiente etapa es la más sorprendente como apuesta comunicacional: permitir durante semanas que se esparza el rumor de su renuncia. Personalmente supe ya el 20 de marzo (y eso que no vivo en Santiago) que la Presidenta sostuvo aquello en una reunión privada en La Moneda. Pocos días después lo mencionó Tomás Mosciatti en la televisión y por estos días era ya noticia propagada. ¿Sólo fue torpeza ante la primera crisis política severa que le toca enfrentar? ¿O dejar crecer el rumor fue una apuesta política?

Finalmente, el coro de afirmaciones en los medios, en los pasillos, en los colectivos, en las oficinas del país y en las redes sociales acerca de lo que dijo, de lo que haría o no haría la Presidenta se hizo tan ensordecedor que los asesores de comunicación por fin toman una decisión acertada: que la propia Jefa de Estado se refiera a la coyuntura y aclare ante la prensa sus dichos. Sin embargo, el acierto se convierte en desconcierto cuando sólo se convoca a los corresponsales extranjeros acreditados en el país, sin permitir el ingreso de periodistas nacionales. No sólo es políticamente torpe, pues evidentemente los chilenos y chilenas somos los más interesados en saber qué piensa la Mandataria de esta crisis que la involucra, también es comunicacionalmente absurdo pues, aun sin asistir, los medios nacionales, incluso no siendo invitados, de todos modos iban a informar acerca de todo lo que allí se habló, y esto al minuto de que terminara el encuentro, tal como efectivamente ocurrió. Queda, eso sí, la sensación de desprecio por los periodistas de la plaza.

Evidentemente nunca es fácil sortear comunicacionalmente las crisis, pero tampoco es fácil cometer tantas torpezas en tan poco tiempo. Tal vez se echó de menos en esta ocasión al ideólogo de las comunicaciones del anterior Gobierno de la Presidenta y ex director de la Secom, Juan Carvajal, pero, claro, este hoy está demasiado ocupado ideando estrategias comunicacionales para salvar al grupo Penta.

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