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Roberta Valenca: “En las empresas de consumo masivo es clave conocer a las personas en su dimensión de ciudadanos, no solo como consumidor”

por 20 octubre, 2021

Roberta Valenca: “En las empresas de consumo masivo es clave conocer a las personas en su dimensión de ciudadanos, no solo como consumidor”
La general manager de Coca-Cola Chile, Bolivia y Paraguay, que ha consolidado su crecimiento en los últimos años, resalta el liderazgo empresarial femenino en los espacios de decisión. “La visión de la mujer es clave a la hora de dirigir una organización. De hecho, las empresas donde tres o más mujeres ejercen funciones de liderazgo registran un desempeño más alto y sus beneficios pueden crecer hasta un 20%”, asegura.
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Con más de 20 años de experiencia en la industria de consumo masivo, Roberta Valenca ha enfrentado el desafío de liderar esos países con un fuerte foco en el crecimiento sustentable de todas las unidades de negocio, con nuevos modelos de desarrollo, de equipos diversos y acelerando el talento femenino.

“Hace 11 años llegué a Coca-Cola y me convertí en la primera mujer en dirigir la vicepresidencia para el Cono Sur de Stills, desde donde tuve que liderar turnaraound de resultados, creación de Joint Ventures, procesos de innovación y posicionamiento de estas categorías en Chile, Perú, Bolivia, Uruguay, Paraguay y Argentina”, afirma. 

Y si bien cada país ha sido un desafío en metodología de trabajo, porque son diferentes  culturas, “la nacionalidad e incluso el idioma pasan a segundo plano cuando se trata de trabajar en equipo y avanzar juntos hacia algo en lo que creemos”.

En estos años ha ganado participación de mercado y logrado una rentabilidad histórica. A su vez, condujo el proceso de fusión y adquisición de la empresa Guallarauco por Coca-Cola Chile, con lo que la compañía sumó a su portafolio líneas de jugos premium y otros productos de frutas, destacados por su calidad y naturalidad.

A sus desafíos se suma además la pandemia, donde las empresas de consumo han debido adaptarse o, incluso, reinventarse.

“En el caso de las empresas de consumo masivo es clave, además, conocer y entender a las personas en su dimensión de ciudadanos, no solo en su dimensión de consumidor. Se trata de una aproximación más profunda a sus causas, sus intereses, a aquello que los mueve y los inspira a actuar. La relación con las personas no puede ser meramente transaccional; el vínculo debe ser desde lo emotivo, y eso supone cercanía y empatía”, sostiene Valenca.

En ese sentido, las grandes compañías ya dejaron de ser meros espectadores de la sociedad. "Hoy se nos exige a las empresas involucramiento real, ser factores de cambio, palancas de desarrollo y bienestar social, ser transparentes, responsables, comprometidos, humildes, coherentes e innovadores”, explica la ejecutiva. 

"La confianza es el valor más preciado de conseguir y en los tiempos que corren, el más fácil de perder. Mantenerla es un desafío de todos los días. Nada está garantizado, tenemos que seguir aprendiendo permanentemente y nunca perder la capacidad de escucha, fortalecer nuestra capacidad de resiliencia y adaptación constante. El mundo postpandemia será muy vertiginoso y cambiante, y las empresas deberán diseñar estructuras y equipos capaces de responder a esa flexibilidad que ya está exigiendo el mercado”, agrega.

¿Cuáles son los cambios más relevantes que ha observado en el consumidor?

Las personas han pasado por momentos difíciles y angustiantes, donde sus gustos y preferencias cambian. Por ello, Coca-Cola se ha adaptado a sus gustos y preferencias. Al hacer esto hemos cambiado nuestros empaques por materiales sustentables, amigables con el medio ambiente, así como también hemos efectuado cambios en la composición de nuestros productos sin alterar su sabor característico. Todo esto, en línea con lo que nuestros clientes y consumidores prefieren, porque gracias a ellos continuamos siendo una de las marcas líderes en el mercado.

Nuestros consumidores, además de preferir empaques más sustentables, también han privilegiado los envases que van acorde con sus bolsillos, algo que hemos visto reflejado en la creciente demanda por nuestros empaques de bebidas retornables. Sólo en la Región Metropolitana, las ventas del e-commerce de estos envases, durante el primer semestre, crecieron 4 veces respecto del mismo período del año anterior y en los meses de pandemia, fue 5 veces mayor. 

Los hábitos de consumo de los chilenos no han estado ajenos al “momentum” del cambio. Hoy los  desayunos por ejemplo son más desestructurados, y se valoran las comidas y las conexiones que se generan en torno a la mesa. En este contexto, teníamos que desarrollar un portafolio innovador y altamente segmentado, que pudiera responder a distintos momentos y gustos para cada instancia del día. Asimismo, las compras se realizan hoy en diferentes canales, lo que llamamos la “omnicanalidad”, es decir, un mismo consumidor puede adquirir un mismo producto en un supermercado, un almacén, una tienda de conveniencia o a través de un delivery, lo que implica ser ágiles y versátiles en el relacionamiento con nuestros clientes y cadena de valor. 

¿Cómo enfrentar la falta de certezas en los procesos de toma de decisión?

Creo firmemente en el liderazgo positivo. Siempre sumar para construir. Y lo más importante, la mejor forma de crecer es construir de manera colaborativa, eso significa escuchar, estar dispuestos a cambiar de opinión, repensar, reaprender y celebrar al otro.

En momentos de cambios trascendentales como el que estamos viviendo, es imprescindible que las empresas pongan en el centro de sus decisiones a las personas e impulsen modelos colaborativos y circulares, que posibiliten un crecimiento compartido y armónico en todos los eslabones de la cadena de valor.

Como Coca-Cola creemos en los principios de la Economía de Impacto, que busca ampliar en la mayor cantidad de esferas posibles la repercusión positiva que las empresas podemos generar con nuestro negocio, siempre de la mano de otros agentes sociales. Para ello, diseñamos proyectos colaborativos que aspiren a hacer la diferencia, generen ondas expansivas virtuosas que impacten a más y más personas, y sean posibles de medir. 



Cuando salgamos de la crisis que estamos enfrentando, las personas recordarán la respuesta que tuvimos las empresas e instituciones en estos momentos de adversidad, y nosotros nos quedaremos con las grandes lecciones que nos habrá dejado esta pandemia sanitaria, social y económica. 

¿Por qué el liderazgo empresarial femenino puede ser clave en los tiempos que estamos viviendo? 

Estamos convencidos de que impulsar el desarrollo de las mujeres y hacer frente a la desigualdad de género es clave para asegurar la inclusión de todas las voces en los espacios de decisión, y que su desarrollo es clave para el crecimiento de las comunidades y un motor para la economía de las naciones, algo muy necesario en el contexto actual. Así como en sus comunidades, la visión de la mujer es clave a la hora de dirigir una organización. De hecho, las empresas donde tres o más mujeres ejercen funciones de liderazgo registran un desempeño más alto y sus beneficios pueden crecer hasta un 20%, según el informe Women Matter de McKinsey & Company. 

Buscando aportar en esa línea, en Coca-Cola comenzamos la Iniciativa Mundial para Mujeres 5by20 en el año 2010, para apoyar el desarrollo de las mujeres en posiciones de liderazgo y hacer crecer nuestra cartera de talentos femeninos. A más de 10 años de habernos enfocado en este desafío, los números son alentadores en la Compañía, y particularmente en Chile, Bolivia y Paraguay, donde 60% de los líderes de primera línea son mujeres. Además, el 50% de los asociados de la Compañía son mujeres, sin que el género signifique una diferencia en términos jerárquicos y/o salariales.

¿Cuánto cree que ha avanzado el país en participación femenina en cargos de alta dirección?

Me llena de orgullo decir que Chile lidera el tema a nivel Latinoamericano, con importantes avances durante los últimos años. Por ejemplo, este año la presencia de mujeres en directorios aumentó casi unos 5 puntos porcentuales, alcanzando un 14% nacional, según lo evidenció un estudio realizado por el Centro de Gobierno Corporativo y Sociedad del Ese Business School de la Universidad de Los Andes.  Sin embargo, no debemos olvidar que la pandemia trajo duras consecuencias para la empleabilidad femenina, lo que se tradujo en un retroceso de casi 15 años en avances de género. 

Aún hay mucho por hacer para alcanzar la equidad en este escenario. En Coca-Cola nos sentimos responsables en la materia y estamos comprometidos con el impulso femenino, por lo que decidimos unirnos a la Iniciativa de Paridad de Género (IPG) del Ministerio de la Mujer, promovida por el Banco Interamericano de Desarrollo y el Foro Económico Mundial. Con esto queremos promover la equidad entre mujeres y hombres y acortar la brecha entre géneros, impulsando el talento femenino dentro y fuera de nuestra organización.

¿Cree en el Build Back Better como plan de reconstrucción?

Nuestra compañía está fuertemente comprometida con el concepto de Build Back Better, razón por la cual siempre hemos puesto a las personas en el centro de nuestras decisiones. Para lograr efectivamente el objetivo de reconstruir de una mejor manera, vemos una serie de desafíos. Por ejemplo, la instauración de una Economía Colaborativa y Circular: colaborativa, porque lleva a cabo sus proyectos en alianza con organizaciones de todo tipo (públicas, privadas, sociedad civil, académicas, etc) y circular porque, como su nombre lo dice, genera valor una y otra vez, en todas las etapas hasta que el ciclo vuelve a empezar.

Además, creemos necesario desarrollar una Economía de Impacto, que busca ampliar en la mayor cantidad de esferas posibles el impacto efectivo que podemos generar con nuestro negocio. De esta manera, más que remitirnos al tradicional Triple Impacto (social, económico y medioambiental), nos planteamos de una manera amplia e integral en la sociedad, aspirando a generar impactos en todos los ámbitos posibles, pero siempre de la mano con otros agentes sociales. Las empresas tenemos que jugar un rol activo en la solución de los problemas que aquejan a las personas a nivel global, para lo cual debemos diseñar iniciativas que logren hacer la diferencia, generen ondas expansivas virtuosas, que impacten a cada vez más personas y sean posibles de medir.

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