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Créditos: El Mostrador.
Generación Z exige a marcas autenticidad, propósito y conexión real para captar su atención
La Generación Z, compuesta por jóvenes entre 16 y 28 años, rechaza la publicidad tradicional y busca marcas auténticas y con propósito. En Chile, un 58% valora anuncios que generan impacto social. Influencers y eventos presenciales son claves para conectar emocionalmente con esta audiencia.
Conformada por jóvenes de entre 16 y 28 años, la Generación Z está expuesta a miles de estímulos diarios. Ya no basta con tener presencia en redes sociales: las marcas deben ofrecer contenido auténtico y con propósito para captar su atención.
Según los estudios Kantar Media Reactions y Kantar BrandZ, esta generación exige mensajes claros, marcas con valores definidos y una conexión genuina con causas relevantes. En Chile, un 58% de los jóvenes valora positivamente los anuncios con propósito social, superando el promedio global.
“Para esta generación, la publicidad no puede ser solo estética o viral: debe tener sentido, ser coherente con lo que la marca dice y hace, y estar conectada con la cultura”, explica Sergio Jiménez, new business director de Kantar Insights Chile.
Los jóvenes prefieren contenido con propósito real
La Generación Z desconfía de los mensajes publicitarios tradicionales. Busca marcas auténticas, transparentes y coherentes con sus valores. Cuando una marca se involucra en causas sociales, medioambientales o de justicia, y lo hace de forma creíble, genera conexión emocional y lealtad.
Para Kantar Insights, aunque muchas marcas siguen priorizando los canales donde las personas pasan más tiempo —como redes sociales o plataformas de streaming—, el estudio Media Reactions revela que la Generación Z en Chile es menos receptiva a la publicidad en estos formatos que generaciones anteriores. Los anuncios suelen percibirse como repetitivos, poco innovadores y, en muchos casos, intrusivos.
En contraste, los eventos con patrocinio de marca y las activaciones presenciales se posicionan como instancias clave para generar vínculos emocionales genuinos con la Generación Z.
En este escenario, el contenido generado por influencers se ha convertido en una herramienta clave para construir reputación y consideración de marca, siempre que transmita autenticidad. De acuerdo con datos de Context Lab —la plataforma de Kantar que analiza el impacto real de piezas publicitarias—, este tipo de contenido logra niveles significativamente superiores de recordación y conexión emocional en comparación con los formatos digitales tradicionales.
De hecho, un 68% de los consumidores percibe el contenido de influencers como más creíble y relevante que la publicidad tradicional, consolidando su papel como una voz influyente en las decisiones de compra.
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El ranking Kantar BrandZ 2025 revela que las marcas mejor valoradas por la Generación Z comparten tres atributos clave: un propósito claro, una comunicación coherente y la capacidad de crear experiencias significativas. Amazon, Mercado Pago y Apple lideran el listado gracias a su combinación de confianza, innovación y sintonía con los valores de esta audiencia joven.
“Quienes logran conectar con la Gen Z no lo hacen por accidente. Escuchan, aprenden y se adaptan a la velocidad de la cultura”, destaca Jiménez.
En un escenario marcado por la sobrecarga de información, las marcas que busquen conectar con la Generación Z deberán actuar con agilidad, empatía y un propósito claro. Esta audiencia no solo pone atención al mensaje, sino también a cómo y por qué se comunica.
