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La construcción del sueño americano por la casa propia

por 24 diciembre, 2016

La construcción del sueño americano por la casa propia
Cuando adquirimos una casa no estamos comprando ni ladrillos ni hormigón ni detalles constructivos: compramos la significación de adquirir una determinada vivienda, sus ventajas y beneficios. Es un espacio más simbólico que real.
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La adquisición de una vivienda tiene un contenido emocional muy fuerte, ya que supone la consecución de un importante objetivo personal y familiar, y en muchos casos es asumida como la base para la constitución de un hogar. La creación de la idea de la casa propia es el resultado de la conjunción de un gran número de variables, algunas de las cuales han sido promovidas por la publicidad.

Ciertamente, los compradores no adquirimos la sustancia tangible de un automóvil, una lavadora o una casa entendida desde su materialidad. Más bien compramos la significación de adquirir una “determinada” vivienda. Por esto la publicidad tiene la habilidad de traducir todas las características distintivas de lo que se está vendiendo. Es decir, ventajas y beneficios.

Se trata entonces de la construcción de un imaginario que representa un “proyecto optimista” de vivir mejor, que la publicidad presenta como realizable solo después del acto de consumo.

A este sueño americano de tener casa propia se le culpó de haber causado la crisis financiera del 2008. Por lo mismo, luego de la crisis, los norteamericanos se abrieron al concepto de arrendar y de aceptar socialmente de mejor manera a quienes arriendan.

Esta ilusión que construye la publicidad es una suerte de utopía espacial, porque representa una visión optimista de una vida mejor que se construye siempre sobre la base de un “donde”, que es esencialmente un “espacio”.

Se puede afirmar que lo que el mensaje de la publicidad hace es construir  un marco de referencia desde donde se toma contacto con el mundo, y en particular como un marco desde el cual se construyen formas de habitar. La reconstrucción de las utopías espaciales a partir del momento que se anclan en un “lugar” es algo inevitable, ya que el lugar, en un principio, no tiene rasgos claros y evidentes que aseguren la “vida mejor”. Por eso, la utopía espacial inicial tiene que reconstruirse a partir de su aterrizaje en un lugar.

En este contexto, la casa propia es una idea de fuerte arraigo en sociedades urbanas contemporáneas. Pero en general es más vinculante a las clases medias y altas, que están más expuestas a los ideales que los medios de comunicación en general suelen crear.

En el caso de nuestra publicidad inmobiliaria, es en la década de 1990 que se comienza instalar la urgencia por adquirir una vivienda a través de la implantación de la necesidad por la casa propia. En esa época las inmobiliarias debieron afinar sus estrategias publicitarias, principalmente por el auge del mercado de la vivienda producto de un próspero escenario de consumo que había dejado la década anterior. De este modo, la publicidad comenzó a instaurar la necesidad de comprar, por medio de mensajes que manifestaban los beneficios de ser propietario. Asimismo, se activaron una serie de mecanismos que facilitarán el acto de compra.

A partir de 1998 el país entró en una recesión económica que marcó el fin de un ciclo próspero y por el importante auge de las clases medias, la expansión y consolidación de los créditos de consumo y un paulatino retiro del Estado, todo lo que se expresó en un marcado debilitamiento de este último. En dicho contexto, de crisis económica, la publicidad inmobiliaria crea todo tipo de incentivos para promover y activar la venta de sus proyectos inmobiliarios.

Más allá de lo publicitario, la pregunta entonces es si efectivamente necesitamos ser dueños de una casa. Entendiendo que países como Rusia, Bangladesh y la India tienen más de un 80% de su población viviendo en casa propia (Chile tiene alrededor de un 69%). Por otro lado, en Alemania, Suiza y Corea del Sur el porcentaje ronda cerca de 50 por ciento o menos.

Asimismo, a este sueño americano de tener casa propia se le culpó de haber causado la crisis financiera del 2008. Por lo mismo, luego de la crisis, los norteamericanos se abrieron al concepto de arrendar y de aceptar socialmente de mejor manera a quienes arriendan.

En conclusión, en muchos países ha ido quedando en el  pasado la necesidad de adquirir una vivienda como punto de inicio a la “realización familiar”, porque el concepto de arrendar solía estar ligado a la inseguridad financiera o a la falta de éxito. Esto, porque promover que la gente adquiera propiedades ha sido una misión gubernamental y privada bastante transversal en el mundo, incluyendo Chile. Es decir, es una idea  que ha sido fuertemente promovida por la publicidad  y que se ha arraigado en nuestra cultura.

 

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