El sexo ya no vende: Hacia una nueva sociedad

Cuando los cambios son graduales, suelen pasar desapercibidos. Hay que detenerse un segundo y comparar dos momentos alejados en el tiempo para reconocer la evolución. El histórico y titánico movimiento por revindicar los derechos de las mujeres, desde su derecho a votar hasta la igualdad de salarios, ha tenido importantes logros culturales en el último tiempo, más allá de lo regulatorio. La consolidación de que los chistes machistas sean de mal gusto en las generación más jóvenes, recibe un gran espaldarazo cuando el comercial de Audi en el último Super Bowl hace directa alusión a la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres. En el evento que podría ser caricaturizado como el pináculo de la barbarie moderna, lugar común de golpes, cerveza y hombres exaltados, se cuela un mensaje vanguardista y refinado.

Las civilizaciones se han construido históricamente sobre mandatos, más que sobre buena voluntad. La ley escrita fue de las grandes avances sociales que ha permitido incontables evoluciones culturales. La más reciente en Chile, la Ley Emilia, que transformó el estúpido comentario de “curado manejo mejor”, en ser reconocido abiertamente como estúpido por no pasar las llaves al tomar. Sin embargo, lo admirable, interesante y valorable del movimiento de igualdad de género, es lo logrado en pocos años en términos de dignidad cultural, sin mediar cambios regulatorios. Una iniciativa comunicacional y social que ha estado viva en todo segundo, y que ha sabido aparecer en cada oportunidad que ha tenido. Desde el #NiUnaMenos frente a situaciones de violencia, hasta el mensaje de Hillary Clinton al reconocer su derrota, dedicando especialmente a “todas esas niñas que están mirando… nunca duden de lo valiosas que son y que merecen todas las oportunidades del mundo”.

Esa sensibilidad siempre lista a flor de piel, le habla al resto de la sociedad de algo que la gran mayoría de los hombres no entendemos. No hemos vivido esa constante y latente opresión. Desde el simbolismo de un gobierno y sociedad construida en torno al control y regulación de la fuerza, hasta el cotidiano miedo al caminar de noche o subirse a un taxi. Miedo no solo a ser asaltada, sino que violada. Simplemente no podemos sentir eso. Sólo podemos entenderlo conceptualmente y hacer algo al respecto. Iniciativas que nazcan de la empatía, respeto y amor por otro ser humano que merece sentirse igual de libre, segura y digna. Lo admirable, es que esas iniciativas son cotidianas. Son la suma de miles de millones de acciones personales que terminan por crear una cultura que condena los comentarios sexistas.

Decisiones y conciencias individuales que se van formando para crear incluso un consumidor que valora más una marca consciente de estos temas y consecuente, frente a una que destaca mujeres semi desnudas. El que las empresas estén modificando su conducta comunicacional nos revela un cambio cultural brutal. Dejando atrás el fácil recurso de “el sexo vende”, y ver como varias marcas salen a defender a los inmigrantes frente a las declaraciones del Presidente Trump, es algo sin precedentes.

Lo que viene es interesante. Un evolución cultural que mira cada vez más la humanidad y la dignidad de cada uno. Una economía y sociedad que premia no sólo lo mejor y más barato, sino que también lo local, a los emprendedores, al comercio justo y lo sustentable, nos habla de una sociedad más amable que todos piden a gritos. El empuje y consolidación cultural de los derechos de la mujer, y la adopción del activismo por sobre el sexismo desde el mundo empresarial, es el punto de inflexión de una sociedad patriarcal en torno a la fuerza y la producción, a una cultura más humana centrada en el desarrollo personal y social.