Evaluación de las madres en publicidad: el fin de la “supermamá”

Durante décadas, la publicidad representó un estereotipo homogéneo de madre: abnegada, paciente y omnipresente. Esa figura que giraba en torno al hogar y a su entorno fue sostenida como un ideal inalcanzable, y profundamente desconectado  de la realidad. Sin embargo, en la actualidad, las marcas están abrazando una verdad irrefutable: esa mamá no representa a nadie. 

La transformación no es solo estética, es cultural y estratégica. María Paz Long, directora general de Planificación Estratégica en TBWA Frederick, lo explica nítidamente: “Hoy en día, las madres no buscan verse reflejadas en una postal perfecta, sino en relatos honestos que validen sus contradicciones. Si las marcas no entienden eso, se desconectan de la conversación real que está ocurriendo allá afuera”.

La evolución de la figura de “supermamá” ha sido una de las transformaciones más disruptivas de la industria publicitaria. Las redes sociales jugaron un papel clave ya que abrieron espacios de conversación donde las madres intercambiaban sus propias historias (sin filtros y sin guiones), exponiendo el agotamiento, el caos, la culpa, pero también la risa, la fuerza y la decisión. Cuando esos relatos genuinos empezaron a generar más aceptación que los comerciales idealizados, las marcas entendieron que era momento de escuchar.

La pandemia fue otro punto de quiebre. Mientras muchas campañas seguían vendiendo un modelo de maternidad imposible, miles de mujeres vivían el colapso emocional del encierro, el teletrabajo, la sobrecarga doméstica y la falta de redes de apoyo. Las marcas que supieron leer el momento, cambiaron el tono: dejaron de glorificar el sacrificio y comenzaron a hablar de límites, cansancio y humanidad.

Para Long, este cambio no es una moda, sino una evolución natural del marketing con propósito: “representar a las madres reales no solo es una demanda social; es una decisión inteligente. Las marcas que se atreven a mostrar la maternidad como es: imperfecta, desafiante, poderosa, son las que junto con conectar más con su público objetivo, tienen mayor relevancia cultural”.

Las campañas más vanguardistas no buscan complacer, sino reflejar. Ejemplo de ello es “Womb Stories” de Bodyform/Libresse, que rompió esquemas al representar visualmente la experiencia corporal femenina, desde la menstruación hasta la menopausia, de forma compleja y sin eufemismos. O “Body Proud Mums” de Mothercare, que llevó a las calles fotografías sin retoque de cuerpos posparto, humanizando la experiencia maternal y desafiando estándares estéticos anacrónicos.

Ambas campañas no solo movilizaron audiencias, sino que también traspasaron. Porque en un mundo saturado de mensajes, lo que destaca no es lo perfecto, sino lo verdadero. Hablarle a las madres no es venderles un ideal, es construir con ellas un relato auténtico. Es dejar de tratarlas como un segmento homogéneo y verlas como un ecosistema diverso y en constante transformación.