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TVN y la sintonía perdida con su audiencia

por 20 diciembre, 2018

TVN y la sintonía perdida con su audiencia
El canal no supo retener a la parte de la sociedad que se mantiene fidelizada a la televisión abierta. Y en ese diagnóstico crudo que debe hacerse, a continuación, debe desafiarse a sí misma como institución. No solo lamentarse que probablemente TVN les siguió hablando a los que hace rato ya estaban detrás de sus celulares y computadores viendo series, sino volver a empaparse en su identidad como medio de comunicación público, pluralista y al servicio de los chilenos.
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La incertidumbre en torno a la crisis de TVN, sin duda, ha marcado la agenda nacional. Hace poco renunció de manera “indeclinable” el director ejecutivo por casi dos años, Jaime de Aguirre, y esta semana se anunció la designación como nuevo presidente de directorio del ex ministro Bruno Baranda.

El mismo ex director ejecutivo se había despedido de su cargo esperando que “la televisión pública de Chile encuentre la ruta que le permita asegurar un futuro sano y sostenible” y, si bien la última noticia podría ser una señal positiva, habrá que ver qué sucede en términos concretos.

Pero en paralelo a ello, es importante aportar al debate una perspectiva institucional que podría permitir al cuerpo directivo ir más allá y por más.

TVN  está siendo cuestionada, no cabe duda de ello, y hoy más que nunca el gobierno corporativo del canal “de todos” deberá abocarse a su rol generativo y hacerse las preguntas correctas, no solo para entender el problema, sino también para refundar el propósito.

Si miramos la institucionalidad de TVN y probablemente de otros canales de televisión, parecen interactuar tres lógicas institucionales que se complementan y superponen: la política de medio de comunicación que forma opinión pública, que ve a la audiencia como elector; la económica que debe financiar al canal a través de la publicidad, que ve a la audiencia como consumidor; y la del rating, donde a través de sus rostros y programación ve a la audiencia como público.

La pérdida de “sintonía” –qué palabra más apropiada para este caso– quizás tenga mucho más que ver con pérdida de confianza que de contenidos. Sintonía que también se ha perdido por llegar tarde al problema y porque hubo otros actores de la industria que leyeron antes –y mejor– los cambios de hábitos y la propia evolución de la manera de “ser y hacer” ciudadanía.

¿No valdrá la pena preguntarse qué ve la audiencia en la institución TVN? Al parecer es ahí donde vuelve a salir el “viejo” nuevo problema de Chile: la desconfianza en sus instituciones, la percepción de ser abusados. Ni el elector, ni el consumidor, ni el público quieren financiar con plata del Estado los altos sueldos de ejecutivos y rostros, ni la poca transparencia con que han tomado decisiones, las mismas que parecen no dirigirse a esa audiencia que, naturalmente, debiese verse reflejada con autenticidad, respeto y empatía en el canal de todos.

La pérdida de “sintonía” –qué palabra más apropiada para este caso– quizás tenga mucho más que ver con pérdida de confianza que de contenidos. Sintonía que también se ha perdido por llegar tarde al problema y porque hubo otros actores de la industria que leyeron antes –y mejor– los cambios de hábitos y la propia evolución de la manera de “ser y hacer” ciudadanía.

El canal no supo retener a la parte de la sociedad que se mantiene fidelizada a la televisión abierta. Y en ese diagnóstico crudo que debe hacerse, a continuación, debe desafiarse a sí misma como institución. No solo lamentarse que probablemente TVN les siguió hablando a los que hace rato ya estaban detrás de sus celulares y computadores viendo series, sino volver a empaparse en su identidad como medio de comunicación público, pluralista y al servicio de los chilenos.

Algo similar debe lograr forjar en su equipo de colaboradores, ejecutivos y rostros, pero en torno a los valores, que debieran incluir una buena dosis de austeridad, base innegable de la empatía que se requiere para que su audiencia pueda sentirse reflejada y entendida. ¿Esto puede provocar más fuga de talentos? Es indudable. Sin embargo, puede ser el justo –o apropiado– precio a pagar. También la reformulación de parte del modelo de negocios, que incluya la incubación y desarrollo de capacidades a nivel nacional; como una de sus “core competences” y contribuciones a la industria de la comunicación.

Esto sin duda le brindaría simpatía, respeto y lealtad a la institución, preservando y consolidando un valor institucional que trascienda a la volatilidad de los rostros sobrepagados, sobreestimados y sobreexplotados. El viejo modelo de negocios que TVN no pudo sostener.

De alguna manera en estas propuestas, que pueden percibirse como contraintuitivas, tratan de apelar a la inmanencia institucional, ese elemento trascendente que proviene de la naturaleza misma de una organización, que encarna su propósito permanente y que se asocia a la governance generativa que debe tener presente en todo momento un directorio o consejo directivo.

Hacerse la pregunta sobre la necesidad y rol de un canal estatal y qué significa que sea de todos los chilenos, parte justamente por volver a sintonizar con todos aquellos que perdieron la confianza y la fidelidad por la marca, pero que aún están disponibles para ser audiencia.

Necesaria reflexión que, esperamos, el directorio esté abordando ante el mandato del Presidente de la República de presentar un plan para sacar a TVN de la crisis en que se encuentra.

La clave está en cultivar una intuición estratégica en ese cuerpo directivo.

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