Purple-washing en el 8M: cuando las marcas buscan lavar su imagen con las causas feministas

Se acerca el 8M, fecha para conmemorar el Día Internacional de la Mujer Trabajadora alrededor de todo el globo. Año a año son miles las mujeres que se reúnen para marchar en distintas partes del mundo, inundando las calles con la marea feminista. 

Durante ese día son millones las mujeres que aprovechan la efeméride para denunciar con más fuerza y amplitud las principales demandas del movimiento feminista: no más femicidios, equidad de género, consagración de los derechos sexuales, entre otros. 

Aunque si bien, durante el 8M todo lo anterior toma protagonismo, la verdad es que las demandas feministas son algo que se desarrollan a lo largo del año, al igual que las brechas que afectan a las mujeres. 

Sin embargo, aun así, son varias las marcas, empresas y organizaciones que sacan provecho de esta fecha para mostrarse como aliados/as con los movimientos feministas. El problema radica en que durante el resto del año el compromiso con la equidad de género desaparece. 

Esta práctica se conoce como purple-washing o feminism-washing, que en castellano vendría siendo lavado púrpura o lavado feminista. La metáfora explica que las marcas lavan su imagen para dar la impresión de estar comprometidos con las causas feministas, cuando simplemente se trata de una estrategia de marketing. 

Origen y sus consecuencias 

El origen de este término no es exclusivo al feminismo ya que existen otras palabras compuestas de la misma forma que abordan distintas problemáticas. Por ejemplo, el green-washing cuando se trata de temas medioambientales, o el rainbow-washing cuando hace alusión al lavado de imagen apoyando a la comunidad LGBTQ+. 

Sin embargo, el objetivo en cualquiera de estas situaciones es el mismo, incorporarse a estas causas que a raíz del trabajo de años de activistas, organizaciones, figuras políticas-sociales han logrado posicionarse y llevar al ojo público sus demandas.

Según explica la relacionadora pública y content manager de PRenseable, Sofía Favio, el fin de esta práctica es que la empresa o marca que aplica el purple-washing pueda posicionarse dentro de la fecha y así lograr llegar a un público objetivo —en este caso las mujeres—. Pero, muchas veces esto no se logra y queda al descubierto la estrategia. 

‘‘Las consecuencias son negativas para ambas partes, la organización pierde credibilidad y se ve como una entidad inconsecuente que solo se pone la ‘bandera de lucha’ de causas sociales en ciertas semanas del año. Las marcas necesitan involucrarse más allá de lo comunicacional y comercial, tienen que comenzar a materializar lo que transmiten. En el caso de 8M, las mujeres que consumen esta publicidad pueden sentirse afectadas y menospreciadas’’, dice Sofía Favio.

Cabe señalar que el desarrollo del purple-washing también puede encontrar su origen debido a las brechas de género que existen en la industria de la publicidad, dónde, si bien poco a poco las mujeres se han incorporado, en muchos casos, los hombres continúan siendo mayoría. 

Por ejemplo, un estudio en España evidenció que en 2018, solamente un 3% de las profesionales publicitarias llegaba a puestos de dirección general, mientras que para los varones la cifra llegaba a un 9%.

Para el año 2022, el número de mujeres en cargos de altos mandos disminuyó a un 2%, mientras que los hombres se mantenían en un 9%. 

Por otro lado, un informe sobre la condición de las mujeres en la industria publicitaria en México demostró que un 36% había sido víctima de alguna forma de violencia en su espacio de trabajo y un 64% fue discriminada por su género. 

‘‘Para ser una empresa realmente comprometida con la equidad de género se debe trabajar desde la interna, su cultura organizacional debe considerar el liderazgo femenino, desarrollo de talentos, igualdad salarial, cultura inclusiva y políticas contra el acoso sexual, desde esa base se puede comenzar a transmitir un mensaje hacia el público externo’’, opina la relacionadora pública.

Algunos ejemplos 

Fue el año 2022 cuando Burger King, reconocida marca de comida rápida, decidió iniciar una campaña con motivo del 8M. El proyecto consistía principalmente en que los comentarios de las usuarias serían impresos en el envoltorio de hamburguesas de edición especial para la fecha. 

A eso, se sumaba que durante la efeméride sus productos tendrían un costo de 8 pesos. La campaña no estuvo en redes sociales más de dos días, ya que rápidamente las cibernautas se expresaron en contra. 

De hecho, la agrupación La Rebelión del Cuerpo expuso mediante un comunicado en sus redes sociales, que la situación correspondía a violencia simbólica. 

‘‘Exigimos que las empresas se hagan responsables de sus publicidades, sobre todo si utilizan a profundas causas sociales, como es el 8M. No es una promoción ni un concurso. Esto trasciende a ganar unos likes e intentar quedar bien, aparentando ser inclusivos. Hay mujeres que no están, no hay nada que celebrar. Les recordamos que en sus propias empresas y agencias de publicidad se discrimina y precariza a la fuerza laboral femenina’’.

 

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De la misma forma opina Favio, quien apunta a que si bien la publicidad y sus campañas son algo del día a día, muchas veces es mejor omitir incorporarse a fechas o causas asociadas al feminismo, más si la marca o empresa no tiene un compromiso real. 

‘‘Hay que comenzar entendiendo que la publicidad va de la mano con la contingencia, pero en particular el 8M tiene un contexto conmemorativo e histórico y no creo que sea beneficioso para cualquier marca o empresa tener publicidad al respecto. Si la publicidad está bien ejecutada y va de acuerdo a la mentalidad corporativa y las acciones de la empresa durante el año, pienso que es bienvenida’’, dice la content manager. 

Otro de los ejemplos más conocidos a nivel mundial relacionado con el purple-washing, se trata de los mensajes de empoderamiento o feminismo en marcas de ropa, especialmente fast-fashion. 

En fechas cercanas al 8M comienzan a verse en mayor medida poleras con los típicos mensajes de ‘‘Girl Power’’ o ‘‘You Go Girl’’. Sin embargo, es sabido que gran parte de la industria textil se compone con la explotación de mujeres. 

Un estudio elaborado por la Universidad de Aberdeen y la organización humanitaria Traidcraft Exchange UK, reveló que grandes firmas de moda externalizan la producción de ropa en países en desarrollo como Bangladesh, la India o Marruecos. 

En las fábricas de esos países, las trabajadoras —en su mayoría mujeres— realizan jornadas de hasta 12 horas diarias por un salario de tres dólares por turno. Además, no tienen derecho a constituir un sindicato para defender sus derechos.

Por último, la relacionadora pública aconseja consumir y apoyar las campañas publicitaria siempre de forma consciente e informada. Así como también realiza un llamado a las marcas y empresas a comprometerse de forma genuina con la erradicación de las brechas de género todo el año, no solamente el 8M, de esta forma evitar el purple-washing. 

‘‘Es importante saber reconocer el purple-washing para no caer en cualquier publicidad, conocer la historia detrás de la marca, sus hitos y su responsabilidad social empresarial con base en el tema, también hay que saber diferenciar entre una publicidad hecha con respecto, conocimiento y un buen mensaje, ante una 100% comercial que solo se compromete con la causa para vender, las causas sociales no son moda’’, finaliza Sofía Favio.