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Gran parte de EE.UU. no conocía o no confiaba en la empresa

Los US$ 500 millones que se gastó Goldman Sachs para mejorar su imagen poscrisis financiera de 2008

por 23 febrero, 2018

Los US$ 500 millones que se gastó Goldman Sachs para mejorar su imagen poscrisis financiera de 2008
Goldman Sachs solía conformarse con que sus ejecutivos condujeran el mundo. Durante décadas, los ex de la compañía mostraron una capacidad casi mágica para terminar en puestos clave: grandes bancos centrales y el Tesoro de EE.UU., en bancas del Congreso o en la elaboración de la política de la Casa Blanca. Esa constante, que se mantiene en el gobierno del presidente Donald Trump, le ha valido el apodo de "Gobierno Sachs". Pero a raíz de la crisis, Goldman descubrió que esa influencia también tiene límites. Mientras el público buscaba chivos expiatorios, la empresa rápidamente descubrió que tenía poca conexión con las masas.
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Nadie los confundiría con los típicos clientes de Goldman Sachs. Marcus Moore dirige una empresa de provisión de personal. Jessica Johnson-Cope coloca guardias de seguridad y alquila perros que detectan drogas. J.R. Foster ayuda a empresas a mantener sus oficinas y edificios.

Sin embargo, la semana pasada, esos tres y otros miles de dueños de pequeñas empresas llegaron al Washington Hilton para celebrar al hombre común de los Estados Unidos y, lo que puede ser más sorprendente, también al poderoso Goldman Sachs Group Inc. La reunión coronaba un esfuerzo de US$500 millones destinado a pulir la reputación del banco, tanto entre el público común como en Washington, luego de la crisis financiera de 2008.

Parece estar funcionando, al menos a juzgar por la multitud que llenaba el Hilton. Por lo que equivale a menos del 0,2 por ciento de sus ingresos de la última década, Goldman ha comprado una gran cantidad de buena voluntad. La campaña, de nueve años de duración, pone de relieve las innumerables formas en que Wall Street se ha movido para influir en la opinión pública y en la política de Washington desde los días sombríos de la crisis financiera.

"Sé que mucha gente dice que solo son relaciones públicas", dijo Moore, que dirige un servicio de búsqueda y gestión de personal en Burbank, California, y es un egresado del programa. "No es realmente mi trabajo determinar por qué se hace lo que se hace. Solo me importa que salga algo igual de bueno o mejor de lo que hubo antes. Independientemente de sus razones para hacerlo, merecen algo de crédito".

'Gobierno Sachs'

Goldman Sachs solía conformarse con que sus ejecutivos condujeran el mundo. Durante décadas, los ex de la compañía mostraron una capacidad casi mágica para terminar en puestos clave: grandes bancos centrales y el Tesoro de EE.UU., en bancas del Congreso o en la elaboración de la política de la Casa Blanca. Esa constante, que se mantiene en el gobierno del presidente Donald Trump, le ha valido el apodo de "Gobierno Sachs".

Pero a raíz de la crisis, Goldman descubrió que esa influencia también tiene límites. Mientras el público buscaba chivos expiatorios, la empresa rápidamente descubrió que tenía poca conexión con las masas.

Después de 150 años dedicados a clientes institucionales y sin red de sucursales, gran parte de EE.UU. no conocía o no confiaba en la empresa. Un artículo de Rolling Stone que retrataba al banco de inversión como un "vampiro" que introducía su trompa en cualquier cosa que oliera a dinero no tardó en alojarse firmemente en la imaginación del público.

En consecuencia, en 2009, Goldman Sachs lanzó el programa 10.000 Pequeñas Empresas. Destinó US$300 millones al financiamiento a pequeñas empresas a través de entidades de crédito comunitarias y otros US$200 millones a capacitación y educación. Desde entonces, más de 6.700 emprendedores han pasado por el programa.

Coronó ese proceso con el evento de la semana pasada, al que calificó de la mayor reunión de dueños de pequeñas empresas en la capital del país. Fue una resurrección al estilo evangelista que mostró hasta dónde puede llegar la empresa en busca de publicidad positiva.

Entre los oradores del Hilton estuvieron el líder de la mayoría de la Cámara de Representantes, Kevin McCarthy, los senadores republicanos Tim Scott y Marco Rubio, el senador demócrata Chris Coons, el secretario de Comercio Wilbur Ross y colosos empresarios como Tyler Perry, Richard Branson, Michael Bloomberg y Warren Buffett. Buffett y Bloomberg, fundador de Bloomberg LP, empresa matriz de Bloomberg News, son presidentes del consejo asesor del programa.

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