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El feminismo y la deuda de las marcas

por 28 junio, 2018

El feminismo y la deuda de las marcas
¿Qué pueden hacer las empresas, las marcas y las comunicaciones para sumarse a un movimiento que representa la intención de alcanzar una representación y participación más justa de las mujeres en la sociedad?
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Los movimientos contra el abuso y la desigualdad de género están teniendo un impacto en distintas organizaciones de la sociedad. Aunque la falta de confianza en las marcas es baja, las expectativas que hay sobre ellas es cada vez mayor. Y este es uno de los temas en los cuales pueden utilizar la influencia de sus ámbitos de negocio para movilizar inquietudes humanas hacia delante. ¿Qué pueden hacer las empresas, las marcas y las comunicaciones para sumarse a un movimiento que representa la intención de alcanzar una representación y participación más justa de las mujeres en la sociedad?

Más mujeres en el mundo creativo. No son solo la política y los altos cargos en las empresas los que requieren una participación más equitativa de la mujer. El mundo creativo y ligado al desarrollo de contenidos ha estado principalmente dominado por equipos de hombres. Son escasas las mujeres que tienen el rol de ser directoras creativas o directoras de producción. Es importante que su mirada, su conciencia y su manera de contar historias tenga una mayor participación. Free the bid es una iniciativa desarrollada por mujeres, destacada por Fast Company como uno de los principales aportes a la innovación, con el objetivo de alcanzar una participación igualitaria en el trabajo de la industria publicitaria y en el mundo de la producción creativa.

Acuerdos colaborativos entre la industria creativa, las empresas y el mundo público. Cuestionarnos el statu quo, discutir y acordar cómo representar comunicacionalmente a las mujeres de una manera justa, no abusiva y no discriminadora también es clave para avanzar. Avances y referencias en este ámbito ya existen en otros lugares del mundo y podríamos avanzar en esa dirección. #SEEHER es la iniciativa impulsada por la Casa Blanca durante el gobierno de Obama en colaboración con la Asociación Nacional de Agencias de Publicidad, cuyo propósito es crear un mundo donde cada mujer y niña pueda verse a sí misma como realmente es en la publicidad y los medios.

Otra acción destacable es la iniciada por el observatorio de género, el círculo uruguayo de la publicidad con apoyo de la ONU Mujeres, quienes desarrollaron “El Decálogo de la Comunicación No Sexista”, cuyo objetivo es ser una guía con un conjunto de compromisos que inviten al desarrollo de una comunicación más responsable y una sociedad más igualitaria.

Marcas más concientes e incluso activistas sociales de esta causa. Mucho camino les falta recorrer a las marcas en esta dirección. A pesar del protagonismo de la mujer en las decisiones de consumo, su forma de representarla ha estado muchas veces lejos, y las preguntas ¿cómo estamos representando a la mujer?, ¿es eso lo que queremos?, claramente no han estado en las conversaciones con la fuerza que debieran. La no discriminación de la mujer, la participación equitativa en la sociedad, el no abuso, son causas tan relevantes como el cuidado del medio ambiente.

Hay empresas que han tomado como propósito levantar y tomar posición en temas que no estaban cuestionados y son un aporte en esta causa. Algunos ejemplos son la representación de la belleza real de Dove, cuestionando códigos que no favorecen la autoestima; la invitación a reflexionar sobre la representación caricaturesca de la mujer en #likeagirl de Always; el movimiento #sharetheload de la marca Ariel en India, que generó alto impacto por compartir el trabajo de lavar la ropa entre hombres y mujeres; y así varios más. Estas iniciativas favorecen la conversación social e impulsan un avance hacia una mirada y representación más responsable de la mujer.

¿Qué pasa con las marcas en Chile? El diagnóstico es poco alentador. Además de errores poco deseables, y de algunos usos gratuitos de la mujer en la comunicación, lo que hoy más vemos es una preocupante ausencia, tanto en la acción como en el discurso de las grandes marcas. Marcas que tienen una gran responsabilidad en la representación social que vamos construyendo sobre las personas, el modo de convivencia y la forma de relacionarnos. No podemos comunicar solo para impactar, para ser memorables o divertidos a cualquier costo. Debemos ser más conscientes de lo que proyectamos, de cómo podemos aportar positivamente en los temas de cambio y de cómo, nosotros mismos, podemos accionar la transformación.

  • El contenido vertido en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor, y no refleja necesariamente la línea editorial ni postura de El Mostrador.

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