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Venta atada y “El Modelo”

por 5 octubre, 2021

Venta atada y “El Modelo”
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Esta columna es una continuación a la primera parte publicada en agosto, titulada “Venta atada y protección al consumidor”.

Una de las grandes críticas que se hacen al “modelo” (de desarrollo chileno) es que este produce una serie de “abusos” a la ciudadanía en general –consumidores en particular– en pro del enriquecimiento de unos pocos. Pero una cosa es el “modelo” teórico y otra es su implementación. No confundir es de la esencia para hacer un buen diagnóstico y tomar buenas decisiones, corrigiendo lo que haya que corregir. Hoy la confusión se ha extendido más que el COVID-19.

El caso de las ventas atadas, entre varios otros, es un buen ejemplo. Como señalé en la parte 1, en Chile es posible observar tanto ventas conjuntas pro-competencia como ventas atadas anticompetencia que “pasan piola”, disfrazadas de venta conjunta. Es la implementación del modelo la que ha fallado, y no necesariamente el modelo.

Para determinar si una venta atada debe ser prohibida o sancionada es necesario considerar en detalle tanto las características del mercado del bien “comodín” como las del mercado del bien “atado”. En especial, se requiere determinar si los mercados son suficientemente competitivos, si las empresas que realizan ventas atadas tienen poder de mercado en uno de ellos, si hay ahorros de costos significativos en producir y vender en forma conjunta y si existe un número importante de consumidores que preferiría comprar los dos bienes o servicios que están atados aunque se vendieran separadamente.

En un mercado competitivo en que hay consumidores que preferirían comprar los dos bienes y también suficientes consumidores que preferirían comprar solo uno de ellos, las empresas van a ofrecer los bienes tanto en forma conjunta como separada. Sin duda, muchos consumidores comprarían los dos productos separados si pudieran. Por tanto, en mercados competitivos las ventas atadas serían inofensivas, porque, en el fondo, la compra de productos conjuntos es voluntaria, es decir, no sería “verdaderamente atada”, ya que siempre existirá la opción de comprar cada producto por separado a precios competitivos.

El problema ocurre cuando uno de los mercados –el del bien “atado”– no es competitivo. En este contexto, observar ventas conjuntas y ventas atadas que parecen conjuntas es un primer mal signo. Si agregamos poder de mercado por parte de las empresas, las cosas se ven peor, ya que si la empresa tiene poder de mercado sobre alguno de los productos, le puede poner un precio alto, de manera que el consumidor siempre prefiera la compra conjunta.

¿Y cómo estamos? A continuación expongo dos ventas atadas clásicas, dignas de aparecer en un libro de economía para dar clases a alumnos de pregrado. Ambas tienen que ver con el mercado del crédito de consumo, mercado que no es competitivo, entendiendo competencia desde el punto de vista económico y no desde el punto de vista del marketing, confusión que también atrapa desde opinólogos hasta analistas.

El primer ejemplo es el mercado del retail que ata el crédito de consumo. ¿Ha visto en el retail una oferta “imbatible” donde el precio con la tarjeta propia del retail hace prácticamente inviable la opción de pago contado? Se podría argumentar que igual gana el consumidor porque puede “aprovechar” la oferta con tarjeta y después pagarla dentro del mes, pero eso sería un análisis muy simplista.

En un retailer importante, el negocio financiero genera mucho más utilidad que vender camisas, zapatos y televisores. La tienda física es un banco disfrazado, que incluso les pone “la pata encima” a los bancos tradicionales, ya que es más atractivo ir a vitrinear que ir a un frío banco. Aquí, la venta atada es parte integral de la estrategia de la compañía. Nótese bien y sin eufemismos, la venta atada constituiría un medio exitoso y rentable para reducir la competencia a través de excluir a competidores en el mercado del retail que no tienen como medio de pago la tarjeta de crédito propia. Éxito que acapara premios en Icare y entrevistas de páginas completas en los diarios regalones, pero nadie dice que dicho éxito se basa en imperfecciones de mercado, lo que en la jerga popular, se diría, éxito sobre la base de abusos. El mundo académico analiza este éxito –y lo aplaude– desde el punto de vista del management y se ha olvidado de la economía; mucho Porter y poco Samuelson.

El segundo ejemplo es el mercado automotriz que ata el financiamiento. Con la escasez de autos producto de la pandemia, resulta que a los vendedores ya no les conviene el pago contado; ahora es el mundo al revés, los locales de autos se dedican a vender créditos. El precio del auto con crédito es menor (y bastante menor) que el precio al contado. Si logra prepagarlo sin costo relevante, me avisa. Por supuesto, no está claro que esta modalidad de venta beneficie al consumidor. Si usted solo tiene cash para comprar un auto, no es un cliente atractivo; es muchísimo menos atractivo que dar un auto en parte de pago o tomar un crédito de consumo. La tienda de autos se transformó en una financiera. ¿Tendrá algo que decir la FNE o la CMF? Sería interesante saber su experta opinión.

El Decreto Ley N°211 fija normas para la defensa de la libre competencia. El Art. 3, letra b, identifica como conductas que van en contra de la competencia a “la explotación abusiva por parte de un agente económico, o un conjunto de ellos, de una posición dominante en el mercado, fijando precios de compra o de venta, imponiendo a una venta la de otro producto”. A su vez, el Art. 26 del mismo cuerpo legal señala que el Tribunal podrá modificar o poner término a los actos contrarios a la libre competencia, ordenar la modificación o disolución de las sociedades y/o aplicar multas.



En definitiva, el reglamento existe; hay que aplicarlo (bien). ¿Y si la autoridad exigiera –“por si las moscas” y para asegurarse– separar societariamente el negocio del retail del negocio financiero, y que cada uno compita de verdad en su mercado, sin subsidios cruzados? Una medida así no tendría riesgo alguno, porque en caso de existir verdadera competencia, separar las sociedades sería inocuo, mientras que en caso de haber una imperfección, sería corregida. Con todo, ¿se atrevería la autoridad? ¿Sería capaz de mojarse? ¿Qué opina usted?

La existencia de ventas atadas disfrazadas de venta conjunta no quiere decir necesariamente que el modelo no funciona. Sí funciona, pero se ha mal implementado, mal regulado, mal corregido. Es una distorsión del modelo correcto. Como “la calle” no sabe distinguir estos conceptos, al final apuntan errado. Se dan cuenta de los abusos, por cierto, que son las nefastas consecuencias de este tipo de conductas, pero diagnostican mal, y protestan mal.

Los políticos, que van donde calienta el sol, hace rato que se divorciaron del análisis técnico. Los académicos, por su parte, brillan por su ausencia, compitiendo por quien tiene el paper con las fórmulas más raras. Y la autoridad… bueno, a estas alturas ya está de más comentar que ha sido pesada en la balanza y hallada deficiente.

Los abusos no son parte del modelo. Las imperfecciones y externalidades, si bien se pueden producir, también se pueden corregir; las herramientas existen. Pero con un mal diagnóstico, no hay modelo que resista.

 

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