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Diseño comunicacional del Gobierno para no repetir libreto de errores

La estrategia de La Moneda para blindar a Piñera de sí mismo

por 22 marzo, 2018

La estrategia de La Moneda para blindar a Piñera de sí mismo
Las famosas “piñericosas”, sus salidas de libreto poco ortodoxas, a veces cierta falta de empatía o tino e incluso los tics nerviosos que lo caracterizan, puede que en algún momento sirvieran para humanizar la figura del Mandatario, pero en el seno del Ejecutivo se concluyó que el principal efecto fue dañar su imagen presidencial, que mermó esa suerte de aura de autoridad que rodea a los jefes de Estado. Por ello, la idea ahora es reducir al máximo la exposición del Presidente en espacios comunicacionales no controlados, en que ni todas las llamadas reservadas desde el Gobierno hacia las jefaturas máximas de los medios de comunicación pueden impedir su difusión.
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El flanco comunicacional fue uno de los principales dolores de cabeza que tuvo el primer Gobierno de Sebastián Piñera, la debilidad en ese punto no solo generó crisis propias, sino que profundizó también las externas y las instaló a todas en pleno patio de La Moneda, con lo que se perjudicó directamente la aprobación presidencial, la evaluación a la gestión gubernamental e impidió, en la mayor parte de esos cuatro años, que tuvieran algún control sobre la agenda pública más allá de la seguidilla de incendios políticos que enfrentaron. Es cierto que, en esta segunda oportunidad de la derecha en el poder, ha sido evidente y comentada una suerte de cambio no menor en el Mandatario, se le ha visto menos ansioso y errático, pero, a pesar de eso, el diseño de Palacio para no repetir el libreto de errores en esta área tiene como uno de sus ejes una estrategia clara para protegerlo de sí mismo.

Entre la segunda vuelta y el cambio de mando, el piñerismo duro hizo un análisis descarnado de los errores cometidos entre el 2010 y marzo del 2014, se detectaron varios puntos claves que hoy, ya todos instalados en La Moneda, son ejes rectores del diseño y línea comunicacional que se están aplicando a los ministerios políticos, a todas las autoridades del gabinete, incluso a nivel regional, y que tiene como acápite al Mandatario.

Las famosas “piñericosas”, sus salidas de libreto poco ortodoxas, a veces cierta falta de empatía o tino e incluso los tics nerviosos que lo caracterizan, puede que en algún momento sirvieran para humanizar la figura del Mandatario, pero en este análisis se concluyó que el principal efecto fue dañar su imagen presidencial, mermó esa suerte de aura de autoridad que rodea a los jefes de Estado.

El tema no es menor si se revisan las cifras de apoyo que tuvo la primera administración piñerista. El primer año, el 2010 estuvo blindado por la reconstrucción del terremoto y tsunami del 27F y luego el exitoso rescate de los 33 mineros en la mina San José, lo que mantuvo los problemas a raya y su apoyo en el promedio del 50%, con un  peak del 63%. Otro cosa vino después con el movimiento estudiantil, cuyas permanentes marchas se instalaron como un factor aglutinante de la oposición en las calles, la rebelión de Magallanes, las diferencias políticas públicas con la UDI y el ex timonel de RN, Carlos Larraín, las nominaciones fallidas, los conflictos de intereses permanentes, los choques entre los ministros y los parlamentarios de la derecha, el conflicto mapuche, los errores del Censo y la encuesta Casen, hicieron caer en picada el respaldo al Gobierno y a Piñera, llegando el año 2011 a un 70% de rechazo a su gestión.

Por ello, la estrategia ahora es reducir al máximo la exposición de Piñera en espacios comunicacionales no controlados, en que ni todas las llamadas reservadas desde el Gobierno hacia las jefaturas máximas de los medios de comunicación pueden impedir su difusión. Se trata de que ahora el Mandatario ya no hablará de casi todos los temas todos los días –como fue la tónica en su primer mandato–. En tal sentido, baste como ejemplo que sus principales intervenciones han sido su discurso político el 11 de marzo, los cambios en Carabineros y lo relativo a La Haya, mientras que ayer se restó de pronunciarse públicamente ante la renuncia de Pedro Pablo Kuczynski de la Presidencia de Perú, sino que la primera reacción oficial estuvo a cargo del ministro de Justicia, Hernán Larraín, que oficia de canciller subrrogante por estos días.

Pero también el diseño considera las herramientas tecnológicas para difundir información, los mensajes prioritarios, mostrarlo en terreno, activo, cercano. El Facebook live ha sido clave en este diseño, fue una pieza relevante de la campaña y ahora ya se ha ocupado para transmitir el primer consejo de gabinete, mostrar el recorrido que hizo Piñera la semana pasada, a días de asumir, por las oficinas de La Moneda y las dependencias del edificio Bicentenario, saludando a los funcionarios, incluso ese paseo por la plaza de la Constitución, que en su peak llegó a más de 50 mil visitas simultáneas.

Este martes 20 se repitió la fórmula con una visita sorpresa a primera hora de la mañana, fuera de agenda y sin aviso previo –ni siquiera a la prensa que cubre las actividades presidenciales– que hizo a la 1° Comisaria de Santiago, junto al ministro del Interior Andrés Chadwick y el subsecretario Rodrigo Ubilla, donde habló con los carabineros que se encontraban en el lugar y recorrió las instalaciones para ver in situ cómo trabajan cotidianamente.

Pero en ambas instancias igual hubo momentos que complicaron a los asesores gubernamentales. En el recorrido por Palacio, mientras visitaba las dependencias del subterráneo en el sector de montaje, Piñera saludó a un grupo de trabajadores y les dijo “ustedes no son los que montaron la Operación Huracán”, todo a días de la renuncia de los generales Bruno Villalobos, Gonzalo Blu y pocas horas antes de conocerse el nombre del Hermes Soto como el nuevo general director de Carabineros.

En la comisaría, en tanto, hubo un incómodo momento cuando Piñera y sus acompañantes empezaron a comentar la gestión en materia de migrantes del ex director de Extranjería, Rodrigo Sandoval. La transmisión se cortó abruptamente, nunca más se repuso.

“El Presidente está más calmado, eso se nota, pero tampoco deja de ser quien es, con el Facebook live se le puede cuidar mejor su imagen”, explicó un asesor de La Moneda.

Dicen que la idea es acotar lo más posible el riesgo, cuidar su imagen, evitar los chascarros que sacan el foco del relato político que se quiere transmitir. Saben también, y así lo reconocen, que es imposible reducir a cero las equivocaciones, pero creen que esta fórmula es la mejor por ahora.

El tema no es menor si se revisan las cifras de apoyo que tuvo la primera administración piñerista. El primer año, el 2010 estuvo blindado por la reconstrucción del terremoto y tsunami del 27F y luego el exitoso rescate de los 33 mineros en la mina San José, lo que mantuvo los problemas a raya y su apoyo en el promedio del 50%, con un  peak del 63%. Otro cosa vino después con el movimiento estudiantil, cuyas permanentes marchas se instalaron como un factor aglutinante de la oposición en las calles, la rebelión de Magallanes, las diferencias políticas públicas con la UDI y el ex timonel de RN, Carlos Larraín, las nominaciones fallidas, los conflictos de intereses permanentes, los choques entre los ministros y los parlamentarios de la derecha, el conflicto mapuche, los errores del Censo y la encuesta Casen, hicieron caer en picada el respaldo al Gobierno y a Piñera, llegando el año 2011 a un 70% de rechazo a su gestión.

“Para La Moneda la estrategia comunicacional y su correcta aplicación está en el estándar más alto de prioridades”, explicaron en Palacio.

De toda esta lista de conflictos, cada uno de ellos tenía como denominador común los errores cometidos en La Moneda en su manejo. Eso hizo que se definieran objetivos comunicacionales concretos, casi una suerte de manual que está siendo bajado al resto del gabinete, desde la sede de Gobierno a través del Ministerio del Interior, la Segegob y la Secom, que dirige Jorge Selume.

El manejo férreo del off the record es un ítem central para La Moneda. No solo mantiene más controlada la información que sale del Ejecutivo y, por ende, más alineada con los objetivos políticos de la actual administración, sino que además permite neutralizar el llamado “fuego amigo”, las versiones internas por donde se filtran los verdaderos problemas que enfrenta un Gobierno, las discrepancias, las tensiones y roces, algo que fue pan de cada día en el primer mandato.

Otro factor decisivo es sacar todos los conflictos de La Moneda y esto pasa por que las vocerías gubernamentales sobre los distintos temas de la agenda no se realizarán en los patios de Palacio, como hizo erráticamente el piñerismo hace cuatro años, sino que cada ministro se hace cargo públicamente y desde su repartición o el Congreso, según sea el caso, de dar a conocer las posturas de la actual administración ante los diferentes temas de la coyuntura que enfrenten.

Antes, todo se opinaba, reaccionaba y respondía desde los patios de La Moneda, los ministros hacían todos sus puntos de prensa dentro o fuera de allí, lo que no solo eclipsaba la agenda presidencial, sino que también daba la sensación de una sede de Gobierno desbordada de problemas todos los días.

Desde Secom, Segegob y políticamente a través de Interior, se fiscaliza la coordinación de todos los ministerios, desde que no se vean dubitativos ante la prensa, erráticos o sin respuesta, hasta el criterio colectivo de utilizar las plataformas tecnológicas con videos para dirigir mensajes limpios, a públicos objetivos. A través de eso –explicaron en el Gobierno– quieren mantener un fluido permanente de información seleccionada y en plena coordinación con los objetivos políticos delineados desde La Moneda, con lo que se reducen así espacios en vivo y en directo ante la prensa, donde el discurso puede perderse con la coyuntura.

Se instauraron las bilaterales comunicaciones mensuales de la ministra de la Segegob, Cecilia Pérez, acompañada de la Secom, con todos sus pares del gabinete y con el Presidente Piñera. La propia vocería de La Moneda apuntará a tener un despliegue mayor en terreno, tanto en Santiago como en regiones, con énfasis en actividades y discursos dirigidos a la clase media.

En el primer Gobierno de Piñera se instaló como meta obligatoria, para todos los ministros, lograr en los primeros meses un nivel de conocimiento del 50% en la opinión pública. En la derecha y en el Ejecutivo hoy reconocen que eso fue un error garrafal, fue una de las razones por las que se generó una disputa descarnada entre todo el gabinete por obtener minutos de televisión, mientras que en La Moneda el Mandatario tenía en todos las jornadas una intensa agenda pública, estando todo el día expuesto a las cámaras y la prensa, para dar una imagen de gestión eficiente que nunca se logró.

“Eso se corrigió, ya no existe, por lo que permite enfocar las actividades y el discurso público en los objetivos políticos del Gobierno y su relato”, explicaron.

En Palacio dicen estar conscientes de que toda escoba nueva barre bien, que solo llevan casi 2 semanas, que aún están en la luna de miel, que los errores del bacheletismo les regalaron en bandeja la chance de entrar con aciertos políticos y comunicacionales indiscutidos, pero también hay conciencia de que no han enfrentado aún una crisis real y es ahí donde se pondrá a prueba este diseño comunicacional y los resguardos a la figura presidencial.

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