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El ocaso de la comunicación vertical y la anarquía de las redes sociales

por 18 noviembre, 2016

El ocaso de la comunicación vertical y la anarquía de las redes sociales
"Queda a la vista el divorcio entre la erudición de las élites tradicionales y el sentimiento que predomina en una amplia masa ciudadana, hasta ahora insatisfecha con lo que recibe de arriba, en este caso del poder político".
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Entre las múltiples lecciones que deja la “sorpresiva” elección de Donald Trump como Presidente de Estados Unidos, en el ámbito de las comunicaciones sobresale aquella que da por superada la historia de las campañas políticas convencionales, en que los discursos, relatos y estímulos comunicacionales emanan desde arriba, a la espera de que sean absorbidos aguas abajo por los receptores.

Solía ocurrir que un líder ubicado en la cima del poder y ayudado por los medios de comunicación convencionales, lanzaba su arenga y quedaba a la espera de que mecánicamente los mensajes fueran bien recibidos por una masa anónima, dispersa, aparentemente dócil y hasta quizás carente de sentido crítico.

Otros recursos comunicacionales antiguos, como el lanzamiento de un libro, la charla o clase magistral ofrecida en una cómoda sala de hotel, o las ideas lanzadas en un seminario organizado por un centro académico, quedaron superados mucho antes que apareciera el poder anárquico de las redes sociales.

Los primeros sorprendidos por la derrota de Hillary Clinton fueron los expertos comunicacionales y electorales, formados en la vieja academia que utilizan las técnicas del mercadeo (marketing) clásico. También fueron sorprendidos los columnistas y editores de los otrora poderosos medios de comunicación, las firmas encuestadoras, los analistas del mercado y los dirigentes políticos de la vieja guardia, de todos los colores.

Los primeros descolocados con el triunfo de Trump (como antes lo fueron con el Brexit y con el plebiscito en Colombia), fueron los representantes del establishment académico e intelectual, muy ligados a las élites del poder económico y político.

Al día siguiente de la elección en Estados Unidos, el ministro de Relaciones Exteriores, Heraldo Muñoz, reconoció en Radio Cooperativa que se contaba entre los sorprendidos, “como todo el mundo”, por el triunfo de Trump. En una mezcla de voluntarismo personal, simpatía política con el Partido Demócrata y su propio juicio cartesiano, Muñoz siempre dio por ganadora a Clinton. Por eso se anotó entre los grandes sorprendidos por el resultado. Por simple contraste, al reconocer su error de apreciación, el canciller chileno admitió también que no estuvo preparado para hacer una lectura más aguda y desapasionada del discurso de Trump, como tampoco lo estuvo para interpretar el sentimiento de los estadounidenses que finalmente apoyaron al candidato republicano.

Una lectura simplista indicaba que los remezones comunicacionales –tipo happening– provocados por las bravatas chovinistas del candidato republicano, como la soberbia y altanería con que retó a su adversaria durante la campaña (propias de un patrón adinerado que da órdenes o reprende a sus empleados), provocarían el rechazo o repudio “de todo el mundo”. No hubo un ejercicio analítico más acucioso de qué representaba “todo el mundo”. En realidad, se trató de una apreciación parcial perteneciente al exclusivo ámbito de las élites.

Pero más allá existía otro mundo, ancho y ajeno, que estaba tomando otra dirección.

Diferencias de apreciación

A la luz de este resultado, ¿qué hace la diferencia entre el error de proyección como el del ministro Muñoz, quien otrora se ganó la vida como cientista político y experto en relaciones internacionales, y de los aparentemente poderosos e influyentes medios de comunicación de Estados Unidos y Europa, que lanzaron una fiera contracampaña a Trump? Ninguna.

¿Y qué hace la diferencia entre la proyección del deber ser que pretendieron los expertos y las firmas encuestadoras que predijeron el triunfo de Clinton, y el sentimiento oculto y silencioso de los estadounidenses que resultaron ser mayoría frente al deseo de los primeros? La respuesta es una brutal diferencia de apreciación entre el sentido común y las aspiraciones ancladas en la situación personal de la gente que votó por Trump.

Fueron pocos los observadores agudos, como el documentalista Michael Moore, el magnate chileno Andrónico Luksic, el experto bursátil Sam Stovall (de S&P Global Market Intelligence) o los productores de la serie televisiva Los Simpson, los que dieron por ganador a Trump. De otro lado, los medios tradicionales, los analistas políticos, las encuestadoras y los académicos y los dirigentes políticos de amplio espectro, de derecha, centro e izquierda, siempre dieron por ganadora a Clinton.

Queda a la vista entonces el divorcio entre la erudición de las élites tradicionales y el sentimiento que predomina en una amplia masa ciudadana, hasta ahora insatisfecha con lo que recibe de arriba, en este caso del poder político. Con foco comunicacional, esto implica el quiebre del modelo tradicional de emisor-medio-receptor y retorno, e indica que el mensaje no está llegando con el efecto esperado por las cúpulas.

En contraposición, las cúpulas sí reciben mensajes desde abajo, a veces contradictorios y otras veces inesperados y temerarios. Esta es la nueva comunicación horizontal, anónima, anárquica y descontrolada que por ahora no está al alcance de los gestores del poder político convencional, aunque hagan los mejores esfuerzos de trabajar con los llamados “community managers”, esto es, los encargados de gestionar las redes sociales en los partidos, el gobierno y las empresas.

El poder ciudadano de Mesina

Mientras a los potenciales receptores (en este caso la masa ciudadana) les ofrezcan alguna posibilidad de expresarse, lo harán en sentido contrario a lo que dictaminan las élites. Surge entonces la llamada comunicación horizontal que maneja de manera personal el ciudadano común, sobre todo el más joven. Esta comunicación está empoderada por las redes sociales, pero no tiene un control aparente, salvo cuando aparece un dirigente atípico, como Luis Mesina, de No + AFP, que convoca a la gente a protestar contra el establishment y tiene un éxito inesperado. Cualquier dirigente político ya se quisiera el poder de Mesina, para convocar a medio millón de personas a las calles.

Mientras tanto, las redes sociales controladas por las élites anti-Trump trataron de convertir las mofas (troleos) contra el candidato republicano en “trending topics”, a lo que se sumó curiosamente de buena parte de los dirigentes de este partido, que tampoco creyeron en Trump.

Este rotundo fracaso predictivo solo podría explicarse como el resultado de la brecha cada vez más amplia entre las élites tradicionales y la masa dispersa que tiene otro modo de comunicarse y de leer los mensajes que recibe desde arriba.

Los que votaron por Trump hicieron caso omiso de sus excesos verbales porque les era más importante apostar por un cambio conectado directamente con sus intereses personales: las promesas del candidato republicano para crear empleos, bajar los impuestos, controlar la inmigración y frenar el éxodo de la industria local hacia otros países. Todo ello aun a costa de fomentar el proteccionismo comercial y de resistir la inercia de la globalización.

Con el prisma del racionalismo predominante en las élites convencionales, estas propuestas no tuvieron asidero en la realidad y por eso se alinearon con el programa de Hillary Clinton, basado en el statu quo del deber ser para la estabilidad del sistema.

¿Acaso son revolucionarias las propuestas de Trump? Por el contrario, son conservadoras y nacionalistas, propias de una derecha de mediados del siglo pasado, pero muy a tono con las aspiraciones de la gente sencilla que solo quiere conseguir beneficios personales. Esto último es lo que precisamente no consiguieron trasmitir los representantes de las élites que se jugaron por Clinton.

Hugo Traslaviña
Periodista
Profesor Facultad de Comunicaciones Universidad Central

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