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Opinión

Empresas y consumidores: desidia, despropósito y desconfianza

por 24 agosto, 2017

Empresas y consumidores: desidia, despropósito y desconfianza
La situación de las empresas en Chile requiere de una nueva mirada desde los Asuntos Corporativos y desde la Reputación. Y no desde la comunicación. De comunicación se ha hecho un excesivo uso y abuso. Y por muchos esfuerzos que se hagan por darle un carácter estratégico, hoy ya no lo tiene. La comunicación es un commodity.
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Desidia, Despropósito y Desconfianza con Stakeholders Críticos, debiera ser el título del soundtrack que ha contextualizado la relación que vienen experimentando las compañías con sus clientes, y consumidores, en nuestro país.

Los frecuentes problemas que presentan las empresas de servicios, tales como operadores de cable, telefonía celular, provisión de agua potable y –aún más reciente– los brutales efectos generados por los cortes de suministro eléctrico, han puesto en duda la gestión de estas compañías con sus públicos de interés.

Sumado al archiconocido y comentado contexto país, dado por un ciudadano empoderado y para algunos malcriado (como señalaba recientemente el gerente general de VTR), junto con una excesiva socialización de las noticias y reclamos a través de distintas plataformas, se está poniendo a las empresas, directorios y altos ejecutivos en una posición poco cómoda y, para muchos, desconocida.

Junto con ello, vemos a un regulador con una activación más rápida y agresivamente reactivo, ya que son estos mismos reclamos (y demandas) los que están llevándolo a actuar. Tanto para compensar lo que parece ser justo como para calmar a una multitud enfurecida. Obedeciendo, en unos casos, a un rating ciudadano y, en otros, para validar, a través de una excesiva mediatización, su accionar.

Un reciente estudio desarrollado por la consultora Consiglieri, estableció que un 89% de los chilenos cree que los cortes de suministro afectaron negativamente la reputación de la eléctrica Enel. El mismo estudio señala que un 98% de los chilenos espera que los cortes de suministro eléctrico generen una mayor regulación en el sector y entrada de nuevos actores.

Cifras como estas reafirman la convicción de que las crisis pueden tener efectos reputacionales importantes, al mismo tiempo que nos visibilizan nuevos flancos, como los relacionados con el desarrollo normal del negocio, ya sea a través de una solicitud de mayor “mano dura” por parte de los distintos reguladores como por la posibilidad de abrir el sector a nuevos actores, todo lo anterior con un consiguiente impacto positivo en calidad de servicio, mejor infraestructura, entre otros.

Obviamente estos hechos están produciendo un remezón en las compañías, llevándolas a mirar con mayor detenimiento e interés (y peso específico) a sus áreas de asuntos corporativos. Además, desde los directorios y la alta dirección, ha surgido la necesidad de entender estos nuevos códigos y la forma relacionarse con un nuevo stakeholder, aún más gravitante y vociferante que los que ellos, hasta ahora, conocían. Mismo ciudadano que no se contenta con la respuesta tibia –y diseñada para ganar tiempo– de una cuenta de Twitter o de un teleoperador armado de un script en un call center. Ni mucho menos con la cosmética que prometen las relaciones públicas y sus múltiples fuegos artificiales. Que a la larga son cada vez menos relacionales, muy pocas veces públicas y transparentes. Y que, al igual que los fuegos artificiales, duran poco y solo dejan un rastro de humo.

En este marco resulta interesante un reciente estudio de Edelman, el que nos da nuevas luces sobre estos hechos, pues en el reporte se señala que un 65% de los consumidores no le seguirán comprando a una empresa cuando vean que esta permanece en silencio respecto de un asunto sobre el cual, esos mismos consumidores, sientan que la compañía tiene la obligación de referirse.

Esto es relevante y reafirma algo que debiera ser una máxima en las compañías, y es que el silencio no es una opción, ni tampoco es rentable, tanto reputacional como comercialmente. Por ello, si las empresas no son capaces de instalar su discurso en medio de una crisis, es seguro que otro lo hará. Obviamente no el más proclive a la empresa, y a la larga terminará por imponer su criterio, sea verdad o no. De esta manera se genera una falsa realidad que termina por tomarse todos los espacios y plataformas, con efectos devastadores para la(s) compañía(s) involucrada(s).

Yendo un paso más allá, el mismo estudio señala que un 57% de esos mismos consumidores seguirían siendo clientes de una compañía, si están de acuerdo con la postura de esta frente a un issue social y/o político. Por otro lado, un número similar (57% de los consumidores) estaría dispuesto a boicotear a la empresa si no está de acuerdo con la postura que esta última exhiba frente a issue social y/o político.

No hay dudas de que estén dispuestas o no, las compañías, independientemente de su tipo y tamaño, están navegando en una nueva realidad. Están desarrollando su negocio en un Chile líquido, digital, rápido, exprés y liviano, donde las recompensas y los riesgos son igualmente altos, donde la ganancia y la pérdida son una constante, las 24 horas al día y los 7 días de la semana.

Por ello, y mucho antes de que una compañía pueda verse afectada por una crisis, hoy es imperativo que tenga sus temas resueltos. Un discurso corporativo claro, los do y los don't, cuáles son las peleas que desea dar y cuáles no. Hasta dónde desea ir y, en ese “ir”, hasta dónde están dispuestas a perder. En toda esta lista de tareas surge, inevitable y necesariamente, el rol de los stakeholders casi como un capítulo aparte. Donde hoy no basta con conocerlos y tenerlos “mapeados”, sino donde es relevante conocer el impacto que puede llegar a tener su accionar para el negocio, el nivel de riesgo que puede revestir y que exista el convencimiento, las ganas y la decisión de sentar las bases para establecer una relación seria, constructiva y de largo plazo con ellos.

Más de alguno podría argumentar que esto no es necesario, pues la empresa está muy bien ubicada en un ranking de reputación corporativa. O si no que ven muy difícil una afectación en redes sociales, pues la compañía tiene un muy buen puesto en un ranking en entornos digitales. Craso error, de poco sirven, en estos casos, los rankings de reputación o los indicadores de mayor (mejor o peor) presencia digital. Si bien estos podrían llegar a servir para el propio marketing de la compañía, no son creíbles para los consumidores, tampoco relevantes para construir una relación con ellos, ni mucho menos generar engagement.

La situación de las empresas en Chile requiere de una nueva mirada desde los Asuntos Corporativos y desde la Reputación. Y no desde la comunicación. De comunicación se ha hecho un excesivo uso y abuso. Y por muchos esfuerzos que se hagan por darle un carácter estratégico, hoy ya no lo tiene. La comunicación es un commodity.

Por ello, en este nuevo Chile las compañías deben preocuparse de construir y configurar el tejido relacional con sus stakeholders. A conocerlos, entenderlos y en ese conocimiento visibilizar las oportunidades y también los riesgos a los que podría exponerse si no les gestiona adecuadamente.

No se trata de generar una relación por generarla, eso era antes. Hoy deben existir puntos de encuentro e intereses comunes, desafíos y oportunidades. Y, lo más importante, transparencia e integridad, pues solo de esta forma es posible construir relaciones de confianza, sólidas, que se mantengan en el tiempo. Relaciones que conviertan a un actor que era indiferente o activista, en parte del entramado de gestión de la propia reputación de la compañía.

Claudio Ramírez
Socio en CONSIGLIERI

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