Uno podría caracterizar a la prensa con la imagen de una gran lupa luminosa, una de esas lentes de aumento provistas de una luz que usan los filatélicos para examinar sus piezas postales. Tal como una lupa luminosa, la prensa de calidad escoge un punto de la agenda noticiosa y trata de iluminar sus zonas oscuras y amplificar sus descubrimientos.
Pero en Chile las empresas para las que esos mismo periodistas trabajan son las más interesadas en sepultar una de las principales demandas de transparencia de la sociedad: la referida a los mismos medios.
Como si una mano invisible impidiera a los periodistas volver su lupa luminosa sobre la realidad de sus propios medios, estas empresas gozan de una conveniente opacidad y generan con ello una poderosa barrera de entrada a un mercado vital para el pluralismo y la libertad en una sociedad libre.
Tal como los bancos, los medios de expresión son depositarios de la fe pública y la confianza ciudadana, pero mientras los primeros están obligados a la máxima transparencia informativa, bajo la atenta mirada de una superintendencia, los segundos pueden distorsionar impunemente sus tirajes, lectores y fortalezas publicitarias.
La medida más importante para fomentar una adecuada libertad informativa en Chile, y al mismo tiempo la más eficiente, es obligar a los medios escritos a declarar su tiraje (número de ejemplares que se imprime) en cada edición. Y, al mismo tiempo, incentivarlos a crear un sistema independiente que verifique y audite la circulación y la lectoría.
Tal como ocurre con el people meter en la TV, la gente tiene derecho a saber el tiraje y circulación de los medios que elige, para tomar sus propias decisiones de lectura.
Actualmente, la medición de circulación (número de ejemplares vendidos efectivamente) y de lectoría (número de personas que leen cada medio) se realiza exclusivamente a través de encuestas y, aunque parezca increíble, no existe ningún instrumento que permita contrastar lo que las personas dicen al encuestador.
Por eso, por ejemplo, las grandes empresas informativas suelen hacer coincidir sus inversiones en publicidad con las fechas en las que la empresa que realiza la principal de las encuestas (Search) consulta al público.
Este tipo de triquiñuelas, así como el efecto recordación y de estatus que tienen las grandes marcas (como El Mercurio), generan un sesgo en la memoria del encuestado que le hace nombrar preferentemente ese medio ante la pregunta de qué diario leyó en la última semana.
Sobre la base de esa encuesta, estratificada por segmentos socioeconómicos, sexo, edades, etc, se realiza la mayor parte de los planes de medios de las grandes agencias de publicidad, que canalizan la inversión publicitaria.
Es a través del uso monopólico de una herramienta sesgada que la libertad de mercado termina por fortalecer las marcas vigentes y subestimar el impacto de los medios nuevos, que terminan desapareciendo antes de conseguir el suficiente respaldo publicitario.
Como una muestra de la crisis del instrumento empleado, el grupo Copesa (que edita La Tercera, La Cuarta, La Hora y Qué Pasa) se retiró hace un par de años de la sociedad que respalda la encuesta Search por considerar que el sesgo en su contra era permanente y creó una encuesta propia, asociada con la Universidad Católica.
Esta encuesta, denominada Desuc-Copesa, siempre otorga a La Tercera mayor nivel de lectoría en segmentos medio y altos que la encuesta tradicional Search. ¿Engaño sistemático? ¿Diferentes metodologías? Sea lo que sea, los avisadores tienden a darle mayor confiabilidad a la tradicional encuesta Search y recelan de la encuesta de Copesa.
Aunque muchos agentes publicitarios admiten en la intimidad que la encuesta Search es sesgada y distorsionada, no pueden más que utilizarla para sus recomendaciones de inversión porque no disponen de una alternativa creíble, confiable e independiente.
Contribuyen a esta mentira nacional de manera muy activa casi todos las empresas de medios escritos, ya que distorsionan sistemáticamente el tiraje de sus medios ante las agencias de publicidad.
El diario La Hora es una prueba viviente de los efectos negativos que tiene la utilización de una encuesta como único parámetro de penetración de un medio nuevo. Fundado en 1997 como competencia a La Segunda por el mercado de la tarde, fue sistemáticamente subevaluado en la encuesta Search, mientras que la Desuc-Copesa mostraba un creciente aumento de lectores. En definitiva, la publicidad no llegó y La Hora debió retirarse de la cancha de los vespertinos. ¿Ganó el lector o ganó la tradición?
El mismo diario La Hora, que ahora compite con MTG por el mercado de los diarios gratuitos asociados al Metro, acaba de ser fuertemente penalizado en la primera encuesta Search que registra la competencia entre ambos medios. Según esta encuesta, el diario MTG tendría unos 100.000 lectores más que La Hora, situación difícil de creer si uno sabe que ambos medios tienen una circulación similar que gira en torno a los 100.000 ejemplares (100.000 La Hora y 120.000 MTG) y que ambos reparten todos sus ejemplares …Ä„porque son gratuitos! No hay que ser adivino para saber cuál de las dos empresas está afiliada a Search y cuál no.
Coincido plenamente con la Subsecretaria General de Gobierno, Carolina Tohá, cuando, en una entrevista publicada el lunes 7 en El Metropolitano, afirma que la transparencia en las cifras de circulación y lectoría son herramientas claves de la libertad de expresión. «En todos los países donde hay libertad de expresión existe un sistema verificador (de la circulación) y no causa ningún daño a la libertad de empresa ni al mercado», dice Tohá. No es casual que esta entrevista se publique en El Metropolitano, el único diario en Chile que audita su tiraje y uno de los más perjudicados por ese alarde de transparencia en un mercado tan opaco.
Esta iniciativa -hacer obligatoria la declaración del tiraje de los medios escritos- está contenida en el veto aditivo con que el Gobierno reenviará al Parlamento la Ley de Prensa, un instrumento tan largamente tramitado por los legisladores que muchas de sus novedades ya son piezas de museo tras la irrupción de internet.
Por ejemplo, aunque sea una demanda de muchos periodistas, resulta inconcebible limitar la función periodística a sólo las personas que tenga un cartón universitario que los titula de tales. O pedirle al Estado que garantice el pluralismo por la vía de imponerle cuotas máximas de mercado a los medios o que penalice a las empresas multimedias (que tienen diarios, canales de TV y radios).
Si, en un mercado libre, tales demandas son un anacronismo y un contrasentido, entonces habrá que estar de acuerdo también en que la transparencia que exigimos los periodistas en todos los ámbitos de la vida pública también debe regir para nuestras propias empresas.
Si la larga y enredada tramitación de la ley de prensa sólo sirviera para hacer más transparente la información acerca de los medios, si sólo consiguiera enfocar hacia ellos la lupa luminosa, creo que habría hecho el mejor servicio a la libertad de expresión en los albores del nuevo siglo.
