La mercantilización del deseo

¿Es realmente el marketing el encargado de satisfacer las necesidades de los consumidores, o es un creador de necesidades? ¿Qué tan libres somos los consumidores de elegir cómo satisfacer nuestras necesidades? ¿Podemos hoy imaginar una vida que no esté invadida de productos/soluciones «que hacen más fácil nuestra vida»?



La crisis de valores que enfrentamos como humanidad impregna nuestra cultura abarcando todas sus producciones. Así es como la idea de trabajo, de economía, de tecnología y los circuitos de intercambio formales se reducen tangencialmente a los valores que impone el mercado.



Creemos que este fenómeno abarca cada vez más esferas de la vida privada y pública y por ello requiere en forma urgente, de una reflexión acerca del sujeto que se gesta en este nuevo mundo dominado por el ethos de la mercadotecnia.



Dentro de las presentes economías neoliberales, tanto el marketing como las investigaciones anexas a sus objetivos, surgen como pseudo-disciplinas que establecen fácilmente su estatuto epistemológico en «el mercado». Esta misma construcción emerge actualmente como matriz desde la que se sostienen y determinan las políticas internacionales, la producción de la información mediatizada, los cambios e imposiciones en las economías regionales y naturalmente las más feroces luchas de poder que, en las últimas décadas, han desatado el horror de la guerra.



Cabe aquí precisar brevemente el surgimiento de esta nueva cara de la comercialización que entabla una relación directa con la investigación de mercado. El marketing alcanza gran protagonismo en la década del 20′ del siglo próximo pasado, conjuntamente con el advenimiento de la sociedad de masas, fenómeno particularmente notable en Estados Unidos. Como técnica de comercialización, se interesa por las necesidades del comprador. Es un proceso centrado en el consumidor. Por esto, la indagación sistemática sobre las necesidades, deseos y problemáticas del «cliente potencial» se traducen a los estudios de mercado, en definitiva la columna vertebral de esta «ideología».



La mercantilización del deseo es para el marketing una máxima. Se indaga sobre él pero si no está, sencillamente se inventa, se induce, se fabrica. El mismo puede comprenderse, entonces como «producción en serie de deseos».

Ahora bien, el marketing debe justificar su existencia como satisfactor genuino de deseos y no creador de necesidades, dado que necesita afirmar una cierta base epistemológica para legitimarse y reproducirse. Para lograr esto, se apoya sobre argumentos armados de supuestos que no se esgrimen como convincentes. Los pilares básicos en los que se sustenta son: la tan conocida pirámide de las necesidades de Maslow y la Teoría del deseo de Lacan.



La primera expresa que los humanos a través del consumo satisfacemos las necesidades de alimento, vestimenta, habitar en algún lugar, calzado, inclusive la necesidad de superación personal que nos lleva a leer o estudiar. En todo caso, la función del marketing es estimular los deseos o influir sobre los productos que un comprador aspira a tener como medio para satisfacer sus necesidades. Frente a este argumento puede uno interpelarse fácilmente y reflexionar sobre la necesidad de comer una galletita de chocolate para satisfacer la necesidad de alimentación.



La aplicación de la teoría de Lacan al marketing plantea que el deseo es una carencia y es a través del consumo donde el ser humano se completa y logra satisfacer dicha falta.

La demanda de los consumidores se justifica bajo el concepto de perpetua insatisfacción. La oferta tiene que ser una innovación permanente. Es en este juego donde se da el consumo, una espiral interminable entre el consumidor y el objeto consumido. La cantidad y variedad de productos que colman deseos secundarios son infinitamente más que los bienes que satisfacen necesidades básicas. Y es esa gran cantidad la que se convierte en la razón del desasosiego porque crea en forma permanente nuevos deseos o bien aparecen nuevos objetos de deseo que piden ser colmados.



La publicidad juega un rol central en esta empresa ya que se encarga de la creación del «mundo feliz». Promete bienestar, confort, felicidad, éxito. Crea sueños y fabrica deseos mostrando un mundo habitado por los personajes usuarios del producto promovido, que al adquirirlo se muestran como hombres completos, bellos, sanos, exitosos. Ideales a los cuales toda la sociedad pretende llegar, pero nada más alejado de la realidad individual que la propia imagen plasmada en la publicidad. Ya que se pretende construir el ideal pero no mostrar el verdadero camino para adquirirlo. Este camino es la competitividad que destruye y desgasta al hombre y una vez que logró adquirir ese producto aparece otro y se vuelve a generar esa espiral interminable del consumo, que conlleva a la permanente frustración y nos convierte en rehenes del mercado.



La era del marketing ha fundado nuevos significados que actualmente exceden por mucho a las estrategias de comercialización. Estos se han extrapolado a ámbitos donde inciden en la formación de una nueva conciencia que va transmutando valores humanos en valores de mercado.



El fenómeno implica procesos que, creemos, resulta imprescindible desvelar para pensar en posibles respuestas en torno a la recuperación del dominio de los valores humanos en todas las esferas de la vida social.



De esta reflexión surge inevitablemente la urgencia efectiva que demanda el tratamiento de un nuevo paradigma de las relaciones del hombre con el mundo. Un nuevo paradigma que redefina los conceptos dominantes y produzca nuevos sentidos luego de la era del marketing.



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Valeria Albardonedo (Licenciada en Ciencias de la Comunicación) y Jimena Silvestri (Licenciada en Comercialización).