La manera en que se está haciendo publicidad actualmente, no logra capturar la atención de las audiencias ni lograr credibilidad, afectando con ello el impacto sobre la construcción de valor de marca y el desempeño de la inversión publicitaria, como también la reputación de las empresas. ¿Qué hacer? Al igual que en la política y mundo corporativo, es necesario repensar el quehacer publicitario alineándolo con los intereses de los chilenos y las marcas.
De acuerdo a Don Draper, protagonista de Mad Men, «la felicidad es el olor de un auto nuevo. Es estar libre de las ataduras del miedo. Es una valla en un lado de la autopista que te dice que lo que estás haciendo lo estás haciendo bien”.
¿Y lo estará haciendo bien la industria publicitaria chilena?
Los setenta representaron el fin del imaginario chileno de un país solidario con actitud comunitaria, a pesar del violento crecimiento urbano. La cultura material estaba representada en pocos bienes y marcas. A partir de la dictadura y, la implantación del modelo neoliberal en Latinoamérica, el individualismo hegemónico pasó a gobernar las relaciones personales, sociales y políticas. Aquello tuvo sus consecuencias: el «yo» de los chilenos se expresó y representó a partir de los productos que adquirían. Lo que sumado al incremento del ingreso per cápita, justificó la tremenda explosión en cantidad y diversidad de productos hasta el día de hoy.
El escenario descrito, a partir de los ochenta y en relación al consumo, se tangibiliza en el uso del recurso aspiracional o arribista, en lenguaje simple y claro, para vestir toda la comunicación comercial y también la gubernamental. En definitiva, el arribismo llegó para quedarse.
[cita] La manera en que se está haciendo publicidad actualmente, no logra capturar la atención de las audiencias ni lograr credibilidad, afectando con ello el impacto sobre la construcción de valor de marca y el desempeño de la inversión publicitaria, como también la reputación de las empresas. ¿Qué hacer? Al igual que en la política y mundo corporativo, es necesario repensar el quehacer publicitario alineándolo con los intereses de los chilenos y las marcas.[/cita]
Sin embargo, este modelo aspiracional de alguna forma el 2006, con la marcha de los pingüinos, se quiebra simbólicamente, de a poco, paso a paso. Siendo una dimensión más en la crisis existencial que vive el país actualmente. Lo dicho, el uso de la aspiracionalidad en la publicidad, ha generado una crisis en la credibilidad de esta misma, que no solo afecta la percepción social de la disciplina y su efectividad, sino también la reputación de las marcas y las empresas que se encuentran tras ella. Tal como lo avala un estudio desarrollado por la UDP.
Es así como una parte importante de la ciudadanía consumidora está cansada de representar y ser representada por estilos de vida que en su ethos no le son propios y que obedecen más bien a lógicas de departamentos de marketing enclavados en Londres, Nueva York o Madrid.
La data que se deriva del estudio, resulta apabullante, por decir los menos.
Solo el 25% de la población bajo estudio presenta una opinión positiva de la publicidad actual en Chile. Las principales críticas se relacionan con la percepción de saturación y falta a la verdad, engaña a las audiencias. Lo dicho se materializa en el nivel de confianza: solo un 15% de los encuestados confía en la publicidad chilena, a nivel global esta cifra ronda el 60% (Nielsen, Trust in Advertising, 2013).
En países como Argentina o Inglaterra, a las personas les entretiene discutir y ver publicidad; en nuestro país solo al 30% de la población le agrada verla. En el segmento ABC1 –de mayor poder adquisitivo– el gusto por ver publicidad llega solo a un 20%. Es decir, no se sienten representadas, reflejadas por la publicidad, no sienten que la publicidad les hable a ellas. Prefieren revisar sus dispositivos portátiles, cambiar de radio y cierran la publicidad lo antes posible en Internet.
Y lo que se invierte en publicidad no es poco, durante 2013 la inversión fue de 1.423 millones de dólares (Informe de Inversión Publicitaria, Achap, 2013), equivalente a dos puentes sobre el Canal de Chacao o a diez Hospitales Públicos. Solo por concepto de baja atencionalidad (sin considerar baja credibilidad) es posible afirmar que alrededor del 50% de esa inversión fue malgastada.
En síntesis, la manera en que se está haciendo publicidad actualmente, no logra capturar la atención de las audiencias ni lograr credibilidad, afectando con ello el impacto sobre la construcción de valor de marca y el desempeño de la inversión publicitaria, como también la reputación de las empresas.
Al igual que en la política y mundo corporativo, es necesario repensar el quehacer publicitario alineándolo con los intereses de los chilenos y las marcas. Aquello pasa por dos grandes rediseños.
Un cambio de paradigma, de la aspiracionalidad a la identificación. El chileno prefiere aquellas piezas que muestran a personas reales, en situaciones reales, que hablan como cualquier vecino y que son como el ciudadano que vemos todos los días en la calle, trabajo y transporte público. Cuando los consumidores ciudadanos se sienten representados por la publicidad, en el 70% de los casos mejora la opinión que tienen de las empresas. Según Nielsen (Trust in Advertising, 2013) en Estados Unidos, Europa, Medio Oriente y África los anuncios que más penetran son los que hacen reír a los consumidores; en Asia Pacífico y Latinoamérica los de mayor relevancia son los que reflejan situaciones del mundo real.
El otro cambio tiene que ver con una publicidad creíble, informativa, con responsabilidad social. Las características que desde su contenido debe tener la publicidad para que sea mejor acogida por la población son: que sea llamativa, entretenida, que permita tomar mejores decisiones de consumo, que aporte a la sociedad, que cumpla lo que promete, que haga ver las cosas como son y que te ayude a ser una mejor persona.
Estas son precisamente las variables en las que la publicidad se encuentra mal evaluada; aumentar su eficiencia pasa por desplazar la publicidad desde el lugar actual hacia estos conceptos orientadores. No vamos a tener un ciudadano más feliz, en eso se equivoca Don Draper, pero sí una relación que reconoce la otredad del chileno. Lo que de suyo facilita una sociedad más justa, con menos ansiedades y mayor horizontalidad.
