El PC, experto en marketing

Durante medio siglo, la clase empresarial chilena construyó un sistema a su medida, uno que funcionara más como un club privado que como un mercado competitivo. En vez de fomentar la innovación o facilitar el ingreso de nuevos actores, diseñó reglas que premiaban la colusión, favorecían la concentración y permitían la venta de empresas entre amigos. “Varios mercados clave están dominados por relativamente pocos actores, lo que convierte a Chile en la 39ª economía más concentrada de 141”, decía un informe de la OCDE en 2022.

Las señales de baja competencia son visibles: baja productividad, escasa inversión en I+D, barreras de entrada asfixiantes, altos niveles de analfabetismo funcional. Y sin embargo, al empresariado le ha costado mirar más allá de su propio espejo. A medida que cambian las reglas del juego —porque en un mundo globalizado, si no las cambiamos nosotros, alguien más lo hará—, el costo de haber protegido el oligopolio se hará evidente.

En lo político, el panorama es parecido. Acostumbrada a moverse en un sistema protegido —financiamiento asegurado, representación garantizada gracias al binominal—, la derecha nunca tuvo que reinventarse. Nunca tuvo que enfrentar una de esas derrotas existenciales que llevan a la reflexión y la autocrítica. Ni el estallido social ni la elección de Gabriel Boric lograron quebrar esa inercia, porque luego vinieron los rechazos constitucionales, los que muchos interpretaron como un retorno al Chile anterior, “normal”, conforme.

El resultado está a la vista. Basta revisar las propuestas de los candidatos del sector: menos gasto público, reducción del tamaño del Estado, flexibilización laboral, mano dura. Es el mismo menú de siempre: es Piñera 2009, Lavín 1999 o Reagan 1980. Y, como toque de cercanía, los tres principales presidenciables pasaron por el Deutsche Schule.

Pero la política, como el mercado, no perdona el estancamiento. El marketing importa, y el relato también. Jennifer Lees-Marshment describe tres tipos de marketing: el orientado al producto, a las ventas y al mercado. Los dos primeros asumen que el producto no cambia: solo hay que venderlo mejor. El tercero, en cambio, parte por entender qué quiere el mercado, quién es el consumidor, qué emociones lo mueven.

Bajo esa lógica, se vuelve más comprensible el éxito de una candidata como Jeannette Jara. No es que su propuesta sea radicalmente innovadora ni que tenga un programa muy detallado. De hecho, su comunismo es cuidadosamente envuelto en conceptos como “trabajar con dignidad” y “redistribuir para crecer”. Jara, administradora pública, sabe —como lo sabe también Donald Trump, desde el otro extremo del espectro ideológico— que la gente no vota por planes de políticas públicas ni por modelos tributarios. Vota por identidad, por emociones, por imágenes.

Por eso lanza su candidatura diciendo: “Vengo desde el Chile real. No soy de esas personas que nacieron en la élite”. Ahí está todo: la marca, el relato, la apelación emocional, la identidad. La consciencia —nítida y pragmática— de a quién le está hablando.

La gran ironía de la política chilena actual es que mientras la derecha y parte de la centroizquierda insisten en ofrecer el mismo menú de siempre, es el Partido Comunista el que demuestra que conoce mejor el mercado, por lo menos el mercado político. Porque, aunque no lo digan así, ellos sí entendieron que la competencia importa.