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Influencers en el ojo público: las regulaciones que quieren lograr el Sernac y el SII con el modelo de negocio de las personalidades de internet

por 9 julio, 2019

Influencers en el ojo público: las regulaciones que quieren lograr el Sernac y el SII con el modelo de negocio de las personalidades de internet
Primero fue el Sernac el año pasado y luego el SII en el actual. Los dos servicios han puesto su ojo en la publicidad digital de los influencers mediante análisis que recaban sus características y modos de operación.
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Hacia las redes sociales, específicamente a los influencers, se tornaron los ojos de dos organismos públicos: el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) y el Servicio de Impuestos Internos (SII). Los análisis que hicieron ambos van dirigidos a regular una práctica en ascenso en la era digital: la publicidad por medio de los “influenciadores”.

Un influencer es una persona natural que cuenta con un amplio número de seguidores en las redes sociales y que goza de cierta credibilidad en un tema específico.

“Los influencers son en realidad hoy día rostros publicitarios. No les pagas por los seguidores solamente. Si tu quieres tener a “x” modelos acá, tienes que pagar un día, que son 10 horas hombre de sesión de fotos, de sesión de video, de vestuaristas, de maquillaje. Hoy día los valores no se están pagando solamente por seguidores, no hay un pago medio por este tipo de acciones sino que estas asimilando lo que era la publicidad tradicional de pagar a rostros publicitarios”, señaló el director de contenidos digitales de Alta Comunicación, Matias Infante.

Algunas marcas se acercan a ellos para que, a través de sus cuentas de Instagram, Facebook, Twitter u otra, promocionen algún producto de la empresa.

Lo característico de esta publicidad es el modo en que se expresa. No es un anuncio al uso presentado por una marca, sino que se integra a la publicación de un influencer.en las redes sociales. A este método también se le conoce como “publicidad nativa”, cuyos atisbos regulatorios comenzaron en el país durante el año pasado.

Empujón a la regulación

El 2018 el Sernac realizó un análisis a 217 piezas publicitarias nativas, que circulaban en redes sociales y en medios escritos y digitales, para determinar su ajuste a los parámetros de la Ley del Consumidor. Con el estudio se pretendía examinar los grados de transparencia de los anuncios, es decir, si se presentaban como efectivamente publicitarios o no.

"Las buenas prácticas consisten en determinar los mercados y lo primero es identificar efectivamente si es publicidad o no. En muchas áreas donde no hay claridad se utiliza una terminología como publirreportajes para determinar que un espacio es pagado y eso es transparencia para el consumidor”, indicó el director del Sernac, Lucas del Villar.

“Lo segundo” -prosiguió- “es que efectivamente se identifique cuál es la relación que existe entre el “influenciador” y el avisador en términos que no queden dudas de si una persona que tiene un número importante de seguidores y un prestigio en la sociedad, haga una recomendación desinteresada de un producto o servicio o derechamente hace esa recomendación porque existe un pago, una contraprestación o un beneficio".

Al momento del estudio no se hicieron sanciones, pero en caso de ejecutarlas estás irían hacia las avisadoras o empresas y no a los influencers. Los primeros son “los que a través de estos mecanismos indirectos de publicidad los que tienen que transparentar", mencionó del Villar.

SII: otro paso más

El SII elaboró un plan piloto que, en primera instancia, analiza y conoce como opera el negocio de los influencers con las empresas. ¿Su objetivo? Lograr que los “influenciadores” integren los ingresos provenientes de la publicidad de marcas a sus declaraciones de renta.

El plan contempla acciones como intercambio de información con otras administraciones tributarias y reuniones directas con los influencers más relevantes del país.

El Servicio puso énfasis en 69 “influenciadores” que cuentan con más de 100 mil seguidores. También considera distintas clasificaciones dependiendo de la publicidad. Están el nivel alto (la cuenta ha promocionado más de cinco marcas), alto más (publicita marcas de lujo), medio (entre dos y cinco marcas anunciadas en publicaciones) y bajo (promoción de una empresa o ninguna).

Además se clasificó cuatro tipos de influencers: instagrammers, youtubers, streammers (quienes transmiten contenido o videos en vivo a través de plataformas de streaming) y e-sporters (jugadores profesionales de algún videojuego en específico).

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