El coloso Slim-Fast de Unilever pierde fuerza como marca y las ventas se desploman
Luego de correr una maratón, el máximo responsable ejecutivo de Unilever, Paul Polman, se recompone con las barras Slim-Fast de su compañía. Hoy es Slim-Fast la que necesita que la recompongan.
Polman, que revitalizó las marcas de cuidado personal Dove y de helado Magnum de Unilever desde que llegó a la empresa en 2009, no ha hecho mucho por Slim-Fast, antes líder en el sector de control del peso, que mueve US$13.000 millones. Eso permitió que productos como Special K de Kellogg Co. llenaran el vacío.
En los últimos cuatro años, las ventas de Slim-Fast en los Estados Unidos, su mayor mercado, bajaron un 40 por ciento a US$196 millones, según la firma de seguimiento de datos SymphonyIRI. Durante ese período, los contornos de cintura se ensancharon y el rubro de reemplazo de comidas creció 27 por ciento en el mundo, informa la firma de investigación Euromonitor.
¿Slim-Fast es “una marca olvidada? Sin duda, eso parece”, dijo Lee Linthicum, analista de Euromonitor. “Kellogg hizo muy bien en lanzar sus propios productos justo cuando Slim-Fast tenía problemas”.
El mayor fabricante estadounidense de cereales expandió su marca hasta convertirla en un plan de dieta gratuito que imita a Slim-Fast, alentando a los consumidores a reemplazar dos comidas diarias por cereal y barras Special K. Kellogg agregó una serie de productos que incluyen agua y sándwiches para desayuno de pan sin levadura para sostener la marca, que han contribuido a que las ventas anuales tuvieran un aumento promedio del 22 por ciento en los últimos cinco años, según la compañía.
Dieta acelerada
“La dieta exprés es cosa del pasado”, señaló Mark Baynes, director de comercialización de Kellogg. “La gente no tiene problema con que la vean comiendo Special K. No estaría tan contenta de que la vieran caminando con Slim-Fast”.
Unilever, que ya no ofrece un desglose de los resultados de Slim-Fast, ha visto cómo su sector de refrigerios –al que pertenece Slim-Fast- quedaba rezagado respecto del conjunto de la compañía. La marca ahora representa menos del 1 por ciento de las ventas anuales de la firma, que ascienden a unos 50.000 millones de euros (US$67.000 millones). Slim-Fast ya no está en Francia y la innovación ha perdido velocidad. La marca lanzó siete nuevos productos el año pasado, frente a 77 en 2005, según la firma de investigación de mercado Mintel.
Hoy día, las personas que hacen dieta buscan soluciones duraderas en lugar de planes envasados como el de Slim-Fast. Hasta la palabra “dieta” está pasada de moda, descubrió Mintel, ya que los consumidores prestan menos atención a la pérdida de peso y más a los cambios de estilo de vida que incluyen comer menos alimentos procesados, hacer más actividad física y dormir más horas.
Slim-Fast también se vio perjudicada por las dietas online. La firma de investigación Research2guidance calculó que 500 millones de personas utilizarán aplicaciones para smartphones relacionadas con la salud en 2015, y las aplicaciones de dietas están entre las más descargadas.
