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PAÍS

La obsesión por Twitter: el pecado capital de Piñera

por 29 julio, 2019

La obsesión por Twitter: el pecado capital de Piñera
Las redes sociales han sido uno de los mayores dolores de cabeza del Gobierno. A pesar de los intentos por lograr instalar hashtags y marcar tendencias, la estrategia de la Secom –dirigida por el Evópoli Jorge Selume– ha quedado más que corta. Dentro del mundo especializado en big data y RRSS no se explican la fijación de La Moneda por esta red social, que es representativa de una élite polarizada y que constituye más una burbuja que un reflejo real de la opinión pública. Todas las semanas los equipos de comunicaciones de los “ministerios claves” del comité político y sectoriales, reciben una minuta con el detalle de las métricas de sus cuentas institucionales de Twitter, las menciones, los resultados de encuestas virtuales y las interacciones que tienen las cuentas de ministros, ministras y subsecretarías. El principal factor de la fijación de Palacio por esta herramienta sería la especial atención que le presta el Presidente.
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Un trending topic en redes sociales, la big data, la georreferenciación de datos y la microsegmentación de usuarios en RRSS, se han convertido en herramientas fundamentales para el mundo político. Su efectividad –o al menos el mito de ella– quedó al descubierto tras el escándalo de Cambridge Analytica y el uso irregular de bases de datos con las interacciones de millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos, información que fue utilizada para focalizar y dar mensajes dirigidos en la campaña presidencial de Donald Trump, a favor del Brexit en Gran Bretaña y en la estrategia antikirchnerista dirigida por el equipo de Mauricio Macri, previo a las últimas elecciones en Argentina.

Un arma poderosa, de límites insospechados y totalmente desregulada, que en Chile tiene un fiel exponente al interior de la Secretaría de Comunicaciones (Secom), dirigida por el sociólogo Jorge Selume, militante de Evópoli y fundador de una de las empresas centradas en el análisis de datos no estructurados en Chile –Artool–, que tiene entre sus clientes a bancos, universidades, multinacionales y hasta una AFP.

Selume –conocido como el “hombre big data” al interior del Gobierno, por su obsesión con el análisis de datos y las métricas de redes sociales para medir el impacto del enfoque comunicacional que han tenido los despliegues de La Moneda– ha implantado una fórmula basada en dos áreas.

Por un lado, el monitoreo a través de encuestas y estudios de campo, principalmente por medio de un convenio con la Universidad del Desarrollo, Cadem y GfK Adimark, y por otro, un área enfocada en medir la temperatura a nivel digital y que utiliza las herramientas que entrega el mundo virtual para intentar “modelar las tendencias en redes sociales”, señaló un alto asesor gubernamental.

Allí el enfoque está puesto en una de las redes sociales más polémicas, segmentadas y con gran impacto en los medios de comunicación, Twitter, decisión que estaría directamente influenciada por una afición personal del Presidente Sebastián Piñera con dicha red. Una de las primeras órdenes que llegó a los equipos de comunicaciones desde la Secom, al instalarse el actual Gobierno, fue que todas las autoridades, jefes de departamentos, seremías, intendencias, entre otras, debían tener cuentas en redes sociales, pero no en Facebook ni Instagram, sino que todos están obligados a estar presentes en Twitter. “Ahí hay un ejército de bots (cuentas falsas) o fantasmas”, bromeó un asesor del área, ya que muchas autoridades no tienen las cuentas muy activas y no logran superar los mil seguidores, “solo se dedican a hacer retuit”, agregó.

También se creó un grupo de WhatsApp con jefes, periodistas y community managers –encargados de redes sociales– de ministerios y subsecretarías. Más de 120 funcionarios deben seguir las órdenes de la Secom, que van desde levantar un hashtag en Twitter para una campaña del Gobierno, hasta votar en encuestas que estén perjudicando a alguna autoridad en específico, como fue el caso de la ministra de Educación Marcela Cubillos, y la encuesta realizada por El Mostrador sobre el cambio en la malla curricular para 3° y 4° medios. En dicho chat también se ordena darle un retuit al Presidente Piñera, quien tiene 2,2 millones de seguidores, pero al menos 1 millón de ellos serían bots, según un estudio de Revista Capital utilizando la aplicación Twitter Audit.

Desde la Secom se solicitó que se agregara como administrador de las cuentas institucionales de Facebook a José Pedro Undurraga, jefe del Departamento de Estudios de la Segegob, ingeniero industrial especializado en uso de base de datos, que trabajó en la Municipalidad de Puente Alto en 2005. Undurraga está encargado de identificar “objetivos y procesos críticos de cada unidad del Departamento de Estudios, a saber, la Unidad de Estudios, la de Unidad Banco de Información Multimedia y la Unidad de Análisis de Medio”, según consigna la página de Transparencia de la Segegob, trabajo por el que gana $6,9 millones. Asesores del área comunicacional del Gobierno aseguran no saber qué se hace con dicha recopilación de datos.

Los ministerios son divididos entre los asesores y las asesoras de la Secom. Todas las semanas los equipos de comunicaciones de los “ministerios claves” del comité político y sectoriales, reciben una minuta con el detalle de las métricas de sus cuentas institucionales de Twitter, las menciones, resultados de encuestas virtuales y las interacciones que tienen las cuentas de ministros, ministras y subsecretarías.

Cuando hay una campaña que involucra directamente a la Presidencia o Interior, es la Secom la que fija la estrategia, con ayuda de los equipos ministeriales. Esto significa, principalmente, implantar un #hashtag como #AulaSegura del Mineduc, #EclipseSeguro hace unas semanas y #SaludSegura, que trató de implementar el equipo del recién llegado Jaime Mañalich, para lograr que una política pública sea tendencia y, así, destacada en los medios de comunicación.

El caso de Admisión Justa es uno de los más recordados por algunos asesores de comunicación del Gobierno. “Allí se demostró que en la Secom son poco pudorosos en llevar cosas al límite”, reconoció un funcionario. La coordinación fue directa entre la Secom y el Mineduc, y este fue uno de los pocos que logró marcar una tendencia en Twitter, al contrario del proyecto de Clase Media Protegida, que no causó el impacto que esperaban con el eslogan de “Gobierno en Marcha”.

En las áreas de comunicaciones de algunos ministerios no entienden la centralidad que se le ha dado a Twitter en la actual administración, al tiempo que destacaron que los usuarios que se verán afectados por estos proyectos están concentrados en redes como WhatsApp y Facebook, pero destacan que “en Twitter está el poder y los influencer políticos”.

Es tal la fijación de la actual administración con las redes sociales y en especial Twitter, que al interior de la Secom también se generan informes sobre los periodistas que cubren política. En diversas ocasiones han llegado “teléfonazos” a editores y editoras, desde Presidencia, para presentar reclamos u observaciones, hasta con pantallazos de los tuits publicados por algunos conocidos periodistas del rubro.

Pero eso no es todo, hubo una instrucción más que llamó la atención de asesores de los ministerios.

Desde la Secom se solicitó que se agregara como administrador de las cuentas institucionales de Facebook a José Pedro Undurraga, jefe del Departamento de Estudios de la Segegob, ingeniero industrial especializado en uso de base de datos, que trabajó en la Municipalidad de Puente Alto en 2005. Undurraga está encargado de identificar “objetivos y procesos críticos de cada unidad del Departamento de Estudios, a saber, la Unidad de Estudios, la de Unidad Banco de Información Multimedia y la Unidad de Análisis de Medio”, según consigna la página de Transparencia de la Segegob, trabajo por el que gana $6,9 millones. Asesores del área comunicacional del Gobierno aseguran no saber qué se hace con dicha recopilación de datos.

La memepolítica

Esta centralidad en el mundo de Twitter no ha traído los réditos políticos ni las cuentas alegres que se esperaban en el Gobierno. En la batalla por los hashtags y convertir a las autoridades en influencers no ha sido del todo lograda, es más, varios despliegues comunicacionales para dar a conocer una iniciativa gubernamental se han convertido en imágenes que se mofan de los hashtags o contenidos, cayendo en el tan temido “meme”.

Así pasó durante la semana pasada con el caso de los paquetes bomba enviados a una comisaría de Huechuraba y al exministro Rodrigo Hinzpeter. El Gobierno emplazó a que se aprobara con prontitud la nueva “Ley Antiterrorista” que debe ser votada en el Congreso a vuelta de esta semana distrital. El tema solo aparece en el N°44 de los Trending Topic del jueves 25 de julio con #Hinzpeter, mucho más abajo lo siguen las palabras carabineros, comisaría y Quiñenco. Durante el viernes 26 de julio, el hashtag #Fuerzacarabineros logró algunas horas de posicionamiento, pero, al igual que #tongo, acompañado de una lluvia de memes que tenían como protagonistas al Presidente Piñera y al ministro del Interior Andrés Chadwick.

Esta reacción en Twitter generó preocupación al interior de La Moneda, ya que el mal resultado de la estrategia se sumó a la guerra desatada contra los jueces por parte del Mandatario, quien ha intentado reinstalar el tema de la seguridad pública en la agenda mediática sin mayor éxito.

Una de los principales golpes tuiteros que ha recibido el Gobierno fue la proliferación del hashtag #renunciaChadwick, tras las muerte de Camilo Catrillanca en medio de un operativo de Carabineros. El trending topic revive cada vez que el ministro se ve en aprietos, al igual que el caso de la ministra Cubillos: cada vez que está en el ojo del huracán, aparece el hashtag #renunciaCubillos.

No ocurrió lo mismo con Mauricio Rojas, quien duró cuatro días en su cargo de ministro de las Culturas, debido a que criticó duramente la labor del Museo de la Memoria. También está el caso del exsubsecretario de Redes Asistenciales, Luis Castillo, quien fue sacado de su cargo luego que señalara que los pacientes llegan temprano a los consultorios porque “no solamente van a ver al médico, sino que es un elemento social, de reunión social".

La frase se viralizó en Twitter y una lluvia de memes y críticas terminó con la salida de un subsecretario marcado por la discordia, quien llevaba meses siendo cuestionado por su rol en el marco de la muerte del ex-Presidente Eduardo Frei. De todas formas, al interior de Gobierno señalaron que, tras la llegada de Mañalich a la cartera de Salud, los días de Castillo “estaban contados”, por su histórica mala relación.

El último caído por las redes sociales fue Carlos Williamson, rector de la Universidad San Sebastián, carta que era barajada para asumir la Subsecretaría de Educación Superior. Al igual que Rojas, sus críticas al Museo de la Memoria y su postura “antigratuidad” despertaron una fuerte reacción en las redes sociales, razón por la cual su posible nombramiento fue desechado. La ministra Cubillos señaló que nunca había sido nombrado por Presidencia, y fuentes desde el Mineduc agregaron que la filtración de su nombre fue “un test” para “ganar un gallito interno”, debido a las críticas a su nombramiento.

A esto se agrega la mala instalación de hashtag, según un analista del área ligado a la centroderecha. Los casos de #noalparopolitico y #apoderadoscontraelparo son un tema a analizar, ya que a “estas campañas ya nadie las cree, están llenas de cuentas bots programadas, mensajes iguales repetidos por diferentes usuarios. Generan trending topics solo por masividad, no por interés real. Se abusó tanto del sistema, que hoy perdió credibilidad y se está cayendo en una burbuja, por eso no cuadra lo que ven en Twitter con lo que pasa en las encuestas”.

La obsesión del Gobierno de Piñera con Twitter es poco comprendida entre los especialistas en comunicación de masas y redes sociales. Según un estudio de Fundación Chile Digital, las redes sociales más relevantes para los chilenos son WhatsApp (98%), Facebook (92%), YouTube (86%) e Instagram (60%), mientras que Twitter solo alcanza un 34% de importancia para los chilenos. El grueso de los usuarios de RRSS en nuestro país se concentra  en Facebook, donde 14 millones de personas se conectan mensualmente y el 93% lo hace a través de teléfonos móviles.

A esto se le debe sumar la poca efectividad de la estrategia para convertir en influencers de Twitter a las autoridades gubernamentales, incluyendo el uso de bots. El director del proyecto “Demoscopía electrónica del espacio público”, de la PUCV, Pedro Santander, explicó que la única personalidad con un grado de influencia relevante es el Presidente Piñera (2,2 millones). “No es una cifra mala, pero al lado de, por ejemplo, Rafael Correa (3,4 millones) o Cristina Fernández (5,5 millones), no sale de la media”, puntualiza Santander. Personalidades como Barack Obama superan los 107 millones de seguidores.

“La ministra Cubillos, por ejemplo, apenas tiene 31 mil seguidores, lo mismo el ministro Alfredo Moreno, quien tiene poco más de 36 mil, o sea, cifras insignificantes. Es decir, el uso de redes sociales como Twitter es un uso pensado en impactar a los medios de comunicación tradicionales, que estos recojan y reporteen lo que las cuentas de los integrantes del Gobierno dicen. En ese sentido, recién si la televisión o la radio difunden los tuits, estos permean la agenda, pero rara vez lo logran por sí mismos”, agregó el académico.

El factor Piñera

Twitter es conocida dentro del mundo influencer como “la red del odio”, a diferencia de Facebook, la que a pesar de su masividad poco a poco va quedando en la prehistoria de las RRSS, mientras que WhatsApp es una red de comunicación unipersonal, que es “efectiva para enviar mensajes dirigidos, pero no para predecir comportamientos”, destacó un alto asesor de la centroderecha. Finalmente, Instagram es conocida como “la red de la felicidad” y uno de los espacios más codiciados por las marcas comerciales. La pregunta es: ¿por qué el Gobierno ha centrado su estrategia en "la red del odio"?

Para el analista político y académico de la Escuela de Derecho y Gobierno de la USS, Patricio Gajardo, es necesario definir a las redes sociales como un espacio “más elitista de lo que parece. Muchas veces se confunde a las redes sociales con la opinión pública, pero, por lo general, son las minorías más organizadas las que están en las redes sociales. Esto se acentúa en Twitter”, debido a la polarización de sus usuarios. Destacó que esta red es un espacio propicio para los movimientos sociales, porque estos “se movilizan por una frustración compartida, pero los efectos políticos no son los constructivos y no necesariamente solucionan la frustración”.

Para Gajardo, esta preocupación por Twitter también responde a la política del corto plazo que ha caracterizado a este Gobierno. “Esto es parte de un fenómeno global y de esta idea de ser ejecutivo y dar resultados, que es parte del perfil del Presidente Sebastián Piñera”, apunta.

El analista político y exsubdirector de la Secom, Carlos Correa, coincidió con el factor Piñera. “El Presidente es muy sensible a las mareas de las redes sociales y ello configura sus propias decisiones (...). El error básico de esa línea de pensamiento es que, según la encuesta CEP, menos del 10% de las personas lee o interactúa sobre política en redes sociales. Por tanto, se está alimentando la burbuja”.

El académico especialista en estrategias de Comunicación Digital de la UDP y exasesor digital de la última administración bacheletista, Enzo Abbagliati, destacó que “la Secom ha logrado instalar un método que le permite auscultar la sensación de la ciudadanía en redes sociales, pero que ha ido perdiendo el rumbo, no por la falta de datos, sino por las características del Presidente”.

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