lunes, 3 de agosto de 2020 Actualizado a las 10:34

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De la filantropía al propósito de la "reactivación sostenible”

De la filantropía al propósito de la
Al convertir los negocios en sostenibles, se abre un espacio único para reparar las confianzas de nuestro tejido social. ¿Qué sentirá un trabajador cuando se da cuenta que, gracias a su labor, se están resolviendo los problemas económicos, sociales y medioambientales? ¿Cuál será el beneficio emocional de la(el) clienta(e) al encontrar a precio accesible un producto que aportará al planeta que sus hijos heredarán? Cuando las marcas traspasan el umbral de la filantropía y añaden la sostenibilidad a su propuesta de valor –convocando a sus grupos de interés a vivir juntos el desafío de convertirse en agentes económicos corresponsables–, claramente sus vínculos y estilos de comunicación cambian positivamente.
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En las últimas semanas hemos observado contundentes acciones filantrópicas en nuestro país. En un hito histórico, más de 100 mil millones de pesos fueron recaudados en un corto período por la Confederación de la Producción y del Comercio (CPC). El objetivo fue procurar insumos médicos urgentes, así como ayudar a la ciudadanía de manera directa a través de entrega de alimentos y otros suministros básicos.

El llamado a una nueva “reactivación sostenible” impulsado por líderes de casi 600 organizaciones y más de 1.500 personas, es para que aprovechemos las decisiones que debemos tomar en este tiempo de crisis y consideremos, en todas ellas, las oportunidades que ofrece la agenda 2030 de desarrollo sostenible de la ONU en cuanto a un progreso que exige mejoras sustanciales a la calidad de vida de las personas, favoreciendo también una economía baja en emisiones y más resiliente, acorde con los cambios que se están impulsando desde distintos sectores, incluido el sector financiero global.

¿Qué ocurrirá cuando la urgencia dé paso a la “nueva normalidad”? ¿Cómo integrar el llamado a una reactivación sostenible desde el sector privado? ¿Cómo pasar de la filantropía, como una respuesta ante esta urgencia, a una nueva forma de hacer empresa en la que las decisiones de sostenibilidad sean parte de las estrategias de negocio?

Hoy es el momento para que las acciones filantrópicas evolucionen hacia propósitos empresariales que articulen el camino hacia una economía con negocios sostenibles. Trabajar juntos para lograrlo, tal vez pueda ser una buena forma para reparar vínculos y reconstruir, desde el empresariado, un aporte sostenible para un nuevo pacto económico y social.

El Centro de Filantropía de la UAI ha estudiado los vínculos entre inversión y sostenibilidad. En su análisis, se distinguen al menos dos modelos de “inversión de impacto”: a) el “financiero”, que busca primero una oportunidad de negocio que resuelva necesidades sostenibles, esperando luego un retorno financiero comparable al mercado y, b) el de “impacto”, que busca generar un impacto sostenible, asumiendo un menor retorno financiero en el corto plazo que el que ofrece el mercado en ese momento.

En su libro Green Giants, Freya Williams, ha escrito que existen empresas billonarias que, al sintonizar con las demandas insatisfechas asociadas a la búsqueda de sostenibilidad por los compradores, han podido convertir su estrategia de impacto social y/o medioambiental en una exitosa estrategia de negocios. Entre varios casos, Williams analiza el de Jeffrey Immelt, CEO de General Electric, quien ideó y lideró personalmente la iniciativa “eco-imagination”, la cual logró, bajo el propósito de “inventar y crear cosas que energicen el mundo”, un negocio que alcanzó más de US$28 billones.

¿Cómo lo lograron?

Empresas como General Electric, Tesla, Chipotle y otras, detectaron la demanda de sus clientes de un bienestar sostenible y tradujeron esta necesidad en un servicio o producto atractivo. Luego, convirtieron la marca de su iniciativa en el símbolo de una épica, capaz de movilizar a todos sus grupos de interés, generando un círculo virtuoso único.

¿Por qué Chile debe aprender de casos como estos? ¿Por qué hoy es necesario un nuevo tipo de comunicación de marca de cara a los clientes?

Al convertir los negocios en sostenibles, se abre un espacio único para reparar las confianzas de nuestro tejido social. ¿Qué sentirá un trabajador cuando se da cuenta que, gracias a su labor, se están resolviendo los problemas económicos, sociales y medioambientales? ¿Cuál será el beneficio emocional de la(el) clienta(e) al encontrar a precio accesible un producto que aportará al planeta que sus hijos heredarán? Cuando las marcas traspasan el umbral de la filantropía y añaden la sostenibilidad a su propuesta de valor –convocando a sus grupos de interés a vivir juntos el desafío de convertirse en agentes económicos corresponsables– claramente sus vínculos y estilos de comunicación, cambian positivamente.

Hoy es el momento para que las acciones filantrópicas evolucionen hacia propósitos empresariales que articulen el camino hacia una economía con negocios sostenibles. Trabajar juntos para lograrlo, tal vez pueda ser una buena forma para reparar vínculos y reconstruir, desde el empresariado, un aporte sostenible para un nuevo pacto económico y social.

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