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Opinión

Crisis reputacional en el Banco Mundial: el fin de su infalibilidad

por 18 enero, 2018

Crisis reputacional en el Banco Mundial: el fin de su infalibilidad
La realidad interna del BM no cuadra con la excelente percepción que teníamos de la institución. Se ve que el Sr. Romer, el ejecutivo del BM que destapó el supuesto escándalo, ha querido cerrar esa brecha: ha puesto la percepción al mismo nivel que la mala realidad.
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De un amigo se cuenta una anécdota que incluye una novia, un sofá, un airado padre y la famosa frase “Señor, ¡no es lo que parece!” (a lo que el padre responde “nunca lo es”). No sabemos bien lo que el lío del Banco Mundial con el informe “Doing business” en Chile es, pero sí lo que parece: el fin de la infalibilidad del BM.

Que los cambios metodológicos del ránking de competitividad de los últimos años se hicieran o no con la intención de perjudicar a un gobierno es irrelevante para su reputación: el daño ya está hecho, revelando una realidad dentro del organismo internacional muy alejada de la excelente percepción que teníamos del mismo. Más cercana a un patio de vecinos mal avenidos o cualquier institución politizada e inoperante. A mi amigo no le dejaron pisar más la casa de su novia, y al BM no le vamos a creer durante un buen periodo de tiempo.

Una definición de riesgo reputacional es “una realidad negativa que está cubierta por una percepción positiva”. Cuándo la realidad permea -y la realidad es terca y siempre acaba por salir a luz-, el salto o disonancia entre las expectativas (la buena percepción) y la realidad, generan un rechazo que puede llegar a la indignación. Y esto cambia la forma de comportarse con la entidad.

En este caso, nos queda claro -por lo reportado en los medios-, que la realidad interna del BM no cuadra con la excelente percepción que teníamos de la institución. Se ve que el Sr. Romer, el ejecutivo del BM que destapó el supuesto escándalo, ha querido cerrar esa brecha: ha puesto la percepción al mismo nivel que la mala realidad.

Sinceramente, recomendamos hacerlo al contrario: mejorar la realidad para que esté a la altura de la percepción. Y esto es la lección clave: la gestión de reputación y sus riesgos es un ejercicio no solo de comunicación, sino de gestión. No basta con “parecer lo que es”, hay que “ser lo que parece”. En el Reputation Institute, la gran mayoría de las acciones de mejora o protección de reputación que implementamos son de mejora operativa para adaptar la realidad al discurso o valores. Solo una vez que hay una alineación clara, se pasa a la transmisión o comunicación. Es una derivada de la reputación, no su esencia.

En el caso del BM, ha fallado una gestión de riesgo reputacional que identifique, priorice y corrija los defectos de una realidad caótica. Por eso, sea o no lo que parece, el BM ya nunca será lo que era.

Rodrigo Ruiz-Jiménez
Director para América Latina del Reputation Institute

  • El contenido vertido en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor, y no refleja necesariamente la línea editorial ni postura de El Mostrador.

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