Después de años de presión resistiendo a deshacerse de la estrategia obsoleta de Abercrombie Fitch Co, el máximo responsable ejecutivo Mike Jeffries está cediendo.
Criticado por los inversores por un estilo de gestión que ha marginado a subordinados y por sus débiles ventas, Jeffries planea ceder algo de poder nombrando a dos futuros presidentes para Hollister y Abercrombie y marcas para niños. Despojado de su presidencia, ha nombrado un director de operaciones por primera vez en Abercrombie. Jeffries incluso revertió su larga aversión a la ropa de color negro.
En una entrevista exclusiva el mes pasado en el campus arbolado de la cadena adolescente en New Albany, Ohio, Jeffries se encargó de demostrar que él escucha a sus lugartenientes. Él y su equipo describieron los planes para atraer a una nueva generación de adolescentes atenuando la vibra de club nocturno de sus locales, minimizando los logos distintivos de la cadena y reclutando adolescentes en Instagram para que se desempeñen en marketing.
"Esta empresa es muy sólida", dijo Jeffries, quien a los 69 años tiene una actitud juvenil y lleva un Abercrombie abotonada a rayas, vaqueros enrollados en el tobillo y chanclas. "El cliente está cambiando, y nosotros estamos dispuestos a cambiar con él y para él".
Las ventas de Abercrombie han caído durante cuatro trimestres consecutivos, y el beneficio se redujo un 77% el año pasado. A nivel internacional, donde la cadena tiene previsto generar gran parte de su crecimiento, las ventas en tiendas abiertas hace al menos un año cayeron un 19 por ciento el pasado año fiscal.
Redes sociales
"Son cambios radicales para Abercrombie", dijo Dorothy Lakner, un analista con sede en Nueva York en Topeka Capital Markets.
El minorista está recurriendo a las redes sociales para solucionar su problema de imagen, en colaboración con blogueros de moda y niños que incorporan productos de Abercrombie en sus publicaciones de Instagram. La propia empresa publica más de 300 artículos por semana en los sitios de medios sociales. Craig Brommers, vicepresidente sénior de marketing, dice que la tasa del compromiso del cliente con Hollister – gustos, comentarios o participaciones – se ha cuadruplicado desde enero.
Cada cinco años más o menos un nuevo grupo de jóvenes decide lo que es popular. La pregunta es si Jeffries, máximo responsable ejecutivo desde 1992 y acostumbrado a que la industria lo siga, y no al revés, puede navegar un mercado de US$30.000 millones dominado por la moda rápida y barata de la talla de Forever 21 y H&M.
Si Abercrombie puede ganar terreno con la nueva generación, el esfuerzo del cambio podría tener éxito, dice Wissink de Piper Jaffray. Pero hay "todavía mucha especulación" sobre si la empresa puede persuadir a los adolescentes de que la marca es "cool" de nuevo.
