Mucho se ha dicho y escrito sobre el video que Andrónico Luksic y su entorno subieron a YouTube. La mayoría de los comentarios sin embargo, tienen un elemento en común: la credibilidad. Giran en torno a un creer o no la puesta en escena y discurso difundidos por el controlador de Quiñenco para gestionar una crisis a nivel de marca personal y corporativa que lo tienen en un espiral de desprestigio, descalificaciones y anonimato popular (“papá, nadie te conoce”). Los artículos de prensa, comentarios en redes sociales y memes surgidos como reacción, dejan entrever que Luksic queda al debe en esta materia. ¿Por qué? Porque más allá de los simbolismos y recursos emocionales básicos bien o mal utilizados (utilización de un medio no tradicional e interactivo para comunicarse con el ciudadano de a pie (aunque bloqueando la opción de hacer comentarios); victimización frente a diatribas e insultos improcedentes del diputado Rivas; aplacamiento de la ira ciudadana apelando a la figura materna por partida doble; exaltación de la figura autodefinida y un tanto narcisa del poderoso que en un acto de arrojo habla desde las alturas para redimirse con su pueblo, clientes y stakeholders defraudados), lo cierto es que además de plantear un “pido perdón” tibio (no aclara respecto de qué), nunca comunica medidas y prácticas reparatorias concretas para subsanar esa crisis reputacional.
Y ahí radica el gran problema. Porque el impacto negativo que las obras, producción u operación de Alto Maipo o la Mina Los Pelambres tiene sobre las comunidades y población donde actúan no son abordadas como materias debatibles y mejorables por Luksic. Como tampoco el escaso nivel de transparencia que reporta su Holding ancla, Quiñenco, que de acuerdo a ranking de Chile Transparente de 2015 aparece como una de las 3 compañías con menor nivel de transparencia en materia de divulgación de políticas anticorrupción (2.3 en una escala de 1 a 10, donde 10 es el máximo nivel de transparencia), y al mismo tiempo como una de las que más destruye valor económico (EVA) para si misma, sus accionistas, inversionistas y stakeholders de acuerdo a estudios del Santander GBM de 2015 (EVA negativo de -8.7%).
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Por lo tanto, a este primer acto de contrición, Luksic debiese incorporar las 3C de Regester y Larkin (2002) para ser creíble y gestionar su crisis de branding y reputación personal e institucional. Esto es, la gestión desde la conciencia, control y compromiso. Las 3C implican reconocer a través de diversos canales de comunicación las señales que alertan la posibilidad de una crisis, identificar sus causas y actores relevantes y abordarlas de raíz y a tiempo antes de su escalada mediática y entrada en un circuito de deslegitimación.
