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Los derechos humanos, la publicidad y la ética

por Jorge Molina Jara, Mario Sánchez Bustos y Alejandro Espinoza Guzmán 9 diciembre, 2019

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Señor Director: 

El pasado viernes 6 de diciembre, el país cumplió 50 días de masivas e intensas movilizaciones a lo largo de todo el territorio. Si bien las manifestaciones han tenido variadas formas de expresión, todas tienen como denominador común, molestias acumuladas por décadas de abusos desarrollados por el modelo económico y la institucionalidad del Estado, contra la ciudadanía.

En el fragor de las movilizaciones, los ciudadanos fueron visualizando que muchas de estas problemáticas no tenían una salida, sino se cambiaba la Constitución. Ante ello, se fueron levantando miles de asambleas, cabildos y encuentros auto convocados para reflexionar sobre cómo desarrollar el cambio, surgiendo con fuerza la idea de una Asamblea Constituyente.

De forma paralela, el gobierno declara, el 21 de octubre, que se encuentra en guerra contra la ciudadanía y comienzan a materializarse estados de excepción, toques de queda y un violento accionar de las fuerzas armadas y de orden, que incluyeron violaciones a los derechos humanos, los que importantes organismos internacionales, preocupados de estas problemáticas, han cuestionado fuertemente.  Primero fue Rigoberta Menchú, premio Nobel de la Paz, junto a la Fundación Democracia, encabezada por Guillermo Wphei (4 de noviembre) quien denuncia las violaciones a los derechos humanos en Chile, luego fue Amnistía Internacional (21 de noviembre), le siguió Human Rights Watch (26 de noviembre) y la Corte Interamericana de Derechos Humanos (6 de diciembre). En Chile, han hecho lo propio el Instituto de Derechos Humanos (en adelante INDH), el Colegio Médico y la Cruz Roja chilena.

Dentro de las acciones represivas que llamaron la atención del mundo, ha sido el record de mutilaciones oculares, que ya sobrepasaron las 240 de acuerdo al INDH (2 de diciembre), generando gran dolor para las víctimas y sus familias.
Esta grave situación ha impactado a la ciudadanía, quienes, a través de distintas plataformas, han solidarizados con los heridos y condenado las violaciones a los derechos humanos, a través del símbolo de taparse un ojo.

En este mismo contexto nacional, este fin de semana, se conoció el catalogo navideño de la empresa del retail Falabella, donde, en algunas imágenes, aparecen niños tapándose un ojo, lo que fue duramente cuestionado en las redes sociales, por, aparentemente, utilizar esta tragedia como estrategia publicitaria.

En la actual coyuntura, la imagen, ha cobrado un inmenso valor como recurso comunicativo. Permanentemente se emplea en diversos contextos, como el académico, el periodístico, y en este caso, el publicitario, sin embargo, la(s) imagen(es) ha(n) sido utilizada(s), algunas veces de forma indiscriminada e ignorando lo que conlleva y connota el uso del código iconográfico. Falabella, en este caso, hace uso de una de las máximas de la publicidad, es decir, usar un lenguaje desde una perspectiva pragmática, que no esconde su fin último, jugar al equívoco, usar el doble sentido en la elaboración de su discurso, aprovechando el contexto y crear polémica (con o sin intención).

Ante ello, lamentamos que el símbolo de taparse el ojo, creado por las personas que han solidarizado con las víctimas de mutilaciones, sea utilizado por el retail sin escrúpulos, incorporándolo a su catálogo, para una festividad tan importante, asociada a la unión y encuentro de las familias, como es la Navidad. La publicidad al respecto, debiese tener mayores dosis de sensibilidad social y de componentes éticos mínimos.

Ante las duras críticas que aparecieron, la empresa, vía redes sociales, habría indicado que las imágenes fueron obtenidas antes del estallido social y las habría retirado para evitar que se acrecienten los cuestionamientos.

Más allá de la intención o no de la empresa de utilizar la tragedia con fines publicitarios, esta situación amerita una reflexión ética sobre los cuidados que debe tener las instituciones con su publicidad y los límites de ésta ante situaciones que afectan a la ciudadanía, pues no se puede supeditar todo a la voluntad del mercado y sus agencias de publicidad, sino que deben existir componentes éticos mínimos de respeto por la ciudadanía y sus dolores.

El país está cambiando, la justicia social y la ética están llegando para quedarse y es tiempo que el retail y las estrategias publicitarias también lo asuman.

Jorge Molina Jara, académico Universidad Católica del Maule
Mario Sánchez Bustos, académico Universidad Católica del Maule
Alejandro Espinoza Guzmán, académico Universidad Católica del Maule

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