Opinión
El título de esta columna puede hacer creer a más de alguien que a continuación leerán sobre campañas muy recordadas, anuncios de televisión que se impregnaron en la cultura popular, el impacto de la creatividad, o el valor que la actividad publicitaria puede agregar a los negocios como herramienta para hacer crecer las ventas. Pero no, no se trata de ninguno de esos temas, sino más bien de una derivada del último, de esa capacidad de la publicidad de generar incrementos en ventas, reconocida incluso en festivales de eficiencia publicitaria alrededor del mundo.
Antes de seguir, una declaración: por 15 años trabajé en el departamento de marketing de una multinacional de consumo masivo, diseñando estrategias y planes que incluían campañas de publicidad cuyo desarrollo pude liderar o implementar según el caso para Chile, latinoamérica y el mundo. Creo en el buen marketing y la buena publicidad como motor comercial.
Dicho lo anterior, el tema de esta columna es otra huella derivada de la publicidad: la huella de carbono. Hablar de ella y de cómo reducirla nos hace pensar de inmediato en grandes industrias energéticas o productivas y en cómo pueden incorporar alternativas sustentables en sus operaciones. Y sí, por supuesto que estos sectores producen emisiones de CO2, pero también hay muchas otras que son menos evidentes y que no imaginaríamos en una primera instancia, entre ellas la publicidad.
La publicidad y el marketing conforman una industria de alcance global que representa 600.000 mil millones de dólares anuales. Todos nos vemos expuestos diariamente a ella en nuestros teléfonos, nuestros computadores, la televisión, la radio, afiches publicitarios o “influencers”. De lo que no somos conscientes, es cómo los mensajes publicitarios pueden estar relacionados con el aumento (o disminución) de emisiones que se producen por la producción o entrega de los bienes y servicios adicionales que se vendieron gracias a la publicidad. Esas emisiones, las de los bienes y servicios adicionales que se vendieron gracias al efecto de la publicidad, es lo que se denomina “emisiones publicitadas”, o advertised emissions en inglés, y que es un concepto “primo” del término “emisiones financiadas”, usado en la industria financiera.
Reino Unido se ha hecho cargo del tema con la medición de las “emisiones publicitadas”, las que en 2019 fueron de más de 186 millones de toneladas ‘equivalentes’ en dióxido de carbono, según los resultados del reporte “Advertised emissions”. The carbon emissions generated by UK advertising”. En la práctica la cifra es casi la mitad del tamaño total de las emisiones de producción nacional durante ese año, y desde el punto de vista del consumidor, significa que la publicidad añade un 28% adicional a la huella de carbono anual de cada persona en el Reino Unido.
Es así como la buena publicidad y marketing, el destacado y diligente trabajo de redactores y creativos, están contribuyendo involuntaria e inconscientemente al daño del medio ambiente. No se trata de una crítica al trabajo mismo, sino más bien una reflexión sobre los efectos que está generando y cómo podemos darle un vuelco a esta realidad y las eventuales acciones de reducción y mitigación que podrían aplicarse..
Es importante que este tema se esté discutiendo y visibilizando en el extranjero, porque contamos con pautas para analizar la situación en Chile. El mismo reporte de Reino Unido ofrece un marco estratégico que permite dividir a las marcas según las emisiones asociadas a su producción y entrega, usando colores. Son rojas aquellas que tienen mayor impacto en emisiones de carbono y se les hace más difícil mutar hacia alternativas sustentables; amarillas aquellas que pueden acelerar la adopción de actitudes y comportamientos más bajos en carbono. Por último, son verdes las industrias nuevas y emergentes cuyo modelo de negocio está orientado a servir a un mundo que limite el calentamiento y donde la temperatura no supere los 1,5°C.
Este ejemplo permite disparar reflexiones en tres grupos distintos, respecto de sus acciones y decisiones diarias. Por el lado de las empresas profundizar el conocimiento de los impactos medioambientales de sus productos y servicios, de la forma de entregarlos, del modelo operativo con que están desarrollando su negocio, las fuentes de energía que están usando, entre otras. Por el lado del mundo publicitario, volver a pensar sobre qué es efectividad, reflexionar sobre los impactos del trabajo que hacen en el día a día, las posibilidades de ayudar a sus clientes a transicionar desde productos y servicios con mayor impacto negativo a aquellos con impacto positivo, o a dar un mayor soporte profesional a aquellas marcas que son parte de la solución a la crisis climática. Por el lado de los consumidores, tomar decisiones de compra más informadas y que consideren los impactos comentados es una de las formas de ser parte activa y cotidiana de la lucha contra el aumento de la temperatura del planeta.
La industria publicitaria puede jugar un papel fundamental en el camino hacia una sociedad sostenible y con bajas emisiones de carbono. Para que esto suceda, es necesario un reconocimiento del impacto del actual funcionamiento del sector publicitario, el establecimiento de metas y objetivos que puedan cuantificarse y la colaboración entre organizaciones y personas para reducir el impacto de las “emisiones publicitadas”. Así avanzaremos a que la huella de la publicidad en el futuro sea sólo ese recuerdo agradable, esa canción pegadiza, o esa nueva expresión popular que se instaló en nuestra cultura.
