Cuando la competencia funciona el revés (II)

La semana pasada se publicó “Cuando la competencia funciona el revés”, escrita por el colega François Meunier. Como no coincido con lo planteado, me permito escribir esta columna, ya que estimo que hay errores conceptuales de los cuales se podrían derivar malas políticas públicas.

En síntesis, se señaló que a veces la competencia funciona al revés, porque puede ocurrir que “cuanto más intensa es la competencia, más suben los costos y los precios, y también los beneficios”. “¿Por qué una empresa como L’Oréal gasta casi once veces más en publicidad que en investigación y desarrollo (I+D)?”, planteó el autor. Agregó que la “carrera armamentista” generada por la publicidad para diferenciar sus productos se refleja en los precios: “Imaginemos un mundo ficticio que pudiera prescindir de la publicidad: el precio del champú podría venderse un tercio (32%) más barato. Si una normativa prohibiera que la publicidad superara el 10% de las ventas, esto sería igual de eficaz para la competencia e igual de eficaz para informar a los consumidores”. El ejemplo de L’Oréal demostraría, a juicio del columnista, que “en determinadas configuraciones, la competencia puede ser muy violenta sin que esto reduzca costos y precios”. Y se hace un paralelo con las AFP, donde la gente “no es muy sensible a la diferencia de planes” y “los costos comerciales son altos porque la competencia está furiosa para quitarse clientes entre sí”.

El principal error conceptual, desde mi punto de vista, es la confusión del término “competencia”. La competencia desde el punto de vista del marketing no es lo mismo que la competencia desde el punto de vista económico. Y para políticas públicas y bienestar social, importa este último concepto.

Tener mercados competitivos maximiza el bienestar social. Es una situación ideal y, aunque poco probable en la realidad, las políticas públicas debieran enfocarse en tratar de llegar a este ideal. Mientras más se aleje del mismo, mayor es la pérdida para la sociedad en su conjunto. Y es precisamente en los mercados imperfectos donde deben existir regulaciones apropiadas. He ahí un rol de las políticas públicas. Entre otras cosas, en este ámbito las políticas públicas se deben enfocar en que en los mercados no existan barreras de entrada o salida, incentivar la entrada de nuevos oferentes, garantizar que exista información clara y transparente, promover la destrucción creativa y corregir cualquier externalidad negativa que dé lugar a “abusos”. Por cierto, todas estas empresas funcionan con la idea de maximizar su beneficio dentro del rayado de cancha permitido.

Así, dentro del ámbito de acción de las políticas públicas, será tener un diagnóstico correcto de los mercados y abordar los monopolios, oligopolios, competencia monopolística, monopsonio, oligopsonios, entre otros, en el entendido que su actuar produce una pérdida social.

Ahora bien, el concepto de competencia desde el punto de vista del marketing es otra cosa. Entonces, es perfectamente factible encontrar mercados no competitivos desde la visión de la economía y, al mismo tiempo, muy competitivos en términos de marketing. En efecto, en la teoría económica de precios se tratan casos de guerras de precios en mercados imperfectos, estrategias de líder y seguidor, donde, ciertamente se llega a un equilibrio que es menos eficiente que el equilibrio dado por un mercado de competencia perfecta. Así, por ejemplo, nuestro mercado financiero bancario tiene características de oligopolio, donde, sin duda, las estrategias de marketing son bastante agresivas para captar clientes, pero están lejos de ser competitivos desde el punto de vista económico. Las AFP, también con estrategias agresivas de marketing, requieren de mayor competencia, ya que no presentan diferencias significativas en los retornos entre ellas, se mueven en manada, no pueden pagar una rentabilidad más allá del riesgo asumido y cobran caro para el servicio que entregan, por lo que requieren de una señal de precios eficiente de largo plazo.

Entonces, confundir los conceptos puede llevar a diagnósticos errados, como señalar que, a pesar de existir una competencia agresiva con gran publicidad (marketing), no se obtienen los resultados deseados de precios más baratos, y con ello señalar que la competencia (económica) funciona al revés. Y diagnósticos errados llevan a políticas erradas.

¿Excesiva publicidad en comparación con el gasto en I+D? Cuidado, podría llevar a diagnósticos confusos. ¿Sugerir limitar el gasto excesivo en publicidad para que los precios bajen? Cuidado. En los países comunistas la publicidad era considerada una “desviación capitalista”. Tras leer dicha columna quizás alguien piense que sería bueno nombrar un ente estatal que fije lo que se gasta en comercialización y publicidad. ¿Se cree que un gasto en I+D es socialmente más productivo que un gasto en publicidad? ¿Se cree que una inversión en “infraestructura” es mejor que un gasto “superfluo” en, digamos, turismo? ¿Quién determina lo que es óptimo para la sociedad en cada caso?

Si el mercado del lujo es competitivo, los gastos en publicidad que tengan son el óptimo social, no importando cuán “altos” le parezcan a una persona. Ahora, si el mercado no es competitivo, debe tratarse como se tratan los mercados no competitivos en general, con empresas reguladas, impuestos, subsidios u otras herramientas, pero sin afectar partidas que a uno le “parecen” elevadas.

Diagnósticos errados, políticas erradas. Por la vía de la columna en comento, se podría peligrosamente llegar a un intervencionismo desatado que no tiene ninguna justificación desde un punto de vista social.