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Argumenta que, si no hubiera sido por ME-O, “quizás hubiera tenido 0,5 puntos de rating”

Cristián Leporati arremete contra el debate presidencial de la ANP: “Fue un tono opaco, constreñido, muy predecible y de poco impacto”

por 30 septiembre, 2017

Cristián Leporati arremete contra el debate presidencial de la ANP: “Fue un tono opaco, constreñido,  muy predecible y de poco impacto”
El director de la Escuela de Publicidad UDP no le quita importancia a los debates presidenciales televisados, a pesar del bajo rating que tuvo el del pasado jueves, en el que se vieron las caras los ocho candidatos a La Moneda. Según su análisis, el ganador fue el candidato de Chile Vamos, Sebastián Piñera, “porque había siete personas que querían ganarle y no lo lograron. Piñera se mantuvo intacto en su postura, se arriesgó poco, que es lo que hace una marca que va líder en cualquier tipo de mercado político o comercial, y eso fue lo que hizo”.
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“No tienen relato”. Ese es el lapidario diagnóstico del director de la Escuela de Publicidad UDP, Cristián Leporati, en relación a las estrategias comunicacionales de los ocho candidatos a la presidencia.

Y ese diagnóstico, según él, se expresa elocuentemente en los debates televisados, como el último organizado por la Asociación Nacional de Prensa (ANP).

“En general la industria de la política es profundamente poco creativa en las cosas que hace y dice. Lo que propone la política, a través de su discurso, son propuestas de cosas, es lo mismo siempre, siempre es proponer algo tangible, algo medible, pero esto no es un negocio, no es un balance de final de año; si lo comparas por ejemplo con la historia política electoral de Estados Unidos, ahí la importancia de contar historias es fundamental: lo inventó Nixon en los años sesenta, lo mejoró Reagan y la llevó al cielo Obama. Aquí nadie cuenta un relato, entonces tú escuchas un debate y finalmente es una reverenda lata, uno dice A, el otro responde B, y te vas quedando dormido”, argumenta.

 -¿Para qué sirven los debates presidenciales televisados?

-Hoy un debate es mucho más importante que antes, me refiero a antes del período presidencial anterior. La razón es bien simple: al entrar en vigor la nueva ley electoral, que restringe la visibilidad del discurso político, lo que hace eso, como consecuencia, en un país donde la industria de la política está en entredicho y desencariñada por parte de la gente, es muy fuerte. Es súper relevante, además, el hecho de que no haya presencia física de la política, no hay palomas, no hay gráficas, la franja es un mes antes, o sea están todos los espacios más bien restringidos, y si a eso le sumas la mala imagen que tiene la política, es nefasto el resultado. En ese contexto, cualquier tipo de franja previa o franja clásica o cualquier tipo de discusión política, es fantástico porque va sensibilizando a la población frente a un evento que, al parecer, no es sensible a la población.

-¿Por qué, si  los políticos deberían aprovechar los debates, Piñera no ha ido a varios?

-Porque hay un tema de estrategia política, en la cual el candidato que es líder, frente a candidatos bastante débiles, para qué se va a arriesgar, te das cuenta… Y asumiendo que la derecha va a votar y que la gente mayor, de más de 40 años, va a ir a votar, bajo esos dos supuestos, para qué me arriesgo.

-¿Quién tenía más que ganar en el debate organizado por la ANP?

-Quien gana en este debate es la política, porque no hay visibilidad de la política, no está en la calle. Antes era un exceso, de acuerdo, pero se creaba un show, generaba la sensación de que había una campaña y que había una elección; eso no existe hoy, es muy teórico. Entonces, yo te diría que lo que se gana es eso, pero quien gana más, se supone que los candidatos que están desafiando al líder, los impugnadores, pero solo en la medida que lo logren. Y quien más pierde, pues quien va de líder.

-¿Tienen peso los argumentos de los candidatos, o tiene más peso el marketing?

-No se fijan en los argumentos. Pero mira, todos andan llorando de que tienen un segundo para comunicar, pero en el fondo se olvidan que ese segundo que tienen les permite poner un hashtag, les permite empujar a la audiencia a un youtube o a otra parte. Entonces, lo que te quiero decir con eso, es que en general la industria de la política es profundamente poco creativa en las cosas que hace y dice. Lo que propone la política, a través de su discurso, son propuestas de cosas, es lo mismo siempre, siempre es proponer algo tangible, algo medible, pero esto no es un negocio, no es un balance de final de año; si lo comparas por ejemplo con la historia política electoral de Estados Unidos, ahí la importancia de contar historias es fundamental: lo inventó Nixon en los años sesenta, lo mejoró Reagan y la llevó al cielo Obama. Aquí nadie cuenta un relato, entonces tú escuchas un debate y finalmente es una reverenda lata, uno dice A, el otro responde B, y te vas quedando dormido. Nadie tiene un relato interesante, importante, que vaya más allá de la discusión de los temas.

-¿Eso aleja a las personas?

-Sí, esto aleja a las personas, porque ellas están acostumbradas a ver televisión y ahí lo que escuchan son puros relatos; a la gente le encanta ver películas, ver series, le encanta que le cuenten historias. La política no está usando la lógica de la sociedad de consumo.

-El problema no es el formato del debate, sino que los candidatos no lo están aprovechando.

-Exacto. Están usando el lenguaje de ellos, pero no el del lenguaje que compite contra la Coca-Cola. Una campaña política debe saber que compite contra un spot de Coca-Cola.

-Dijo que la política ya no tenía visibilidad, pero está en todos los medios, está constantemente en los noticieros, etc.

-Yo te voy a responder: los cabros no ven nada de eso, todo lo que sale en la tele, en la prensa, lo ve una elite que no es grande, una elite que se va retroalimentando, que le interesan estos temas, la gente hoy por hoy no está conectada con los medios escritos o digitales, están conectados con las redes sociales, con sus pares, y así se comunican permanentemente. El impacto de los grandes medios de comunicación es una elite. Solo un círculo cerrado está feliz en el espejo, pero eso refleja nuestro ego y no refleja al resto de las personas, que hablan de igual a igual en redes sociales.

-La televisión sigue siendo el vehículo más transversal de comunicación y los debates, una instancia que convoca a la gente…

-No es así todavía, cada vez tienen menos peso. A veces se reducen a los memes posteriores que hacen en redes.

-¿Fue un antes y un después el debate de Piñera, Kast y Ossandón, comentado por lo confrontacional que fue?

-Porque eso fue una serie televisión, ahí hay entretención, no es algo plano y eso a la gente le gusta. Pero también tú ves que un debate no suele ser confrontacional, pero fue bien interesante, aunque no creo que se replique, porque los políticos en Chile son demasiado pacatos, y le tienen terror a la televisión y al garabato: miremos lo que pasó con ME-O, alguien de izquierda, con toda su historia, que le dicen “huevón” y el tipo hace todo un cuento, ¡ME-O, el tipo supuestamente más moderno!

-¿Qué estrategia deberían adoptar los candidatos en los debates?

-Yo te diría que es simple: dado que no tienen relato, y tienen dos minutos, deben hacer una estrategia comercial, es decir, lograr impactar, así que no puede ser plano, debe ser atípico, que lleve a otro lugar y que produzca viralización.

-Eso es para generar movimiento de masas, pero no para fortalecer la democracia.

-Tú puedes tener un muy buen contenido político, un buen proyecto, un buen programa, pero eso envasarlo de tal forma que te genere una polémica, y eso no se hace acá. Cuando dijeron retroexcavadora, qué concepto más poderoso…

-O la cocina de Zaldívar…

-Exacto. Pero ya no lo hacen. Este país tiene creativos, grandes poetas, tenemos narrativa, y te juro que no entiendo por qué cresta no lo hacen.

-Hay una carencia de capacidad de instalar conceptos.

-¡Ninguno! Cuando instalas un concepto, instalas una narración, no estás instalando una cifra. Falta lograr que la gente sueñe con estas narraciones.

-¿Espera que los debates sean más confrontacionales en el próximo tiempo?

-Mucho más confrontacionales. Todos los estudios indican que las personas no ven gran diferencia en las propuestas ni en los candidatos, así que lo que tienen que hacer los candidatos es tratar de hacer diferencias, y para poder hacer eso, hay que decir cosas distintas, de forma polémica y creativa.

-¿Qué le pareció el tono del debate?

-Es un tono enmarcado en un contexto que fue dado por el evento político, organizado por la ANP, y en esa medida es un tono opaco, constreñido, y muy predecible, así que el impacto comunicacional del evento fue poco. Yo diría que lo más interesante es lo que viene ahora, donde se desenvuelve un poco ya una mirada más retórica y analítica sobre lo que fue el evento en sí mismo. El debate fue, insisto, predecible, y eso se muestra en el rating, pero su impacto será con efecto retardado.

-¿Quién fue el ganador?

-Piñera ganó, porque había siete personas que que querían ganarle y no lo lograron. Piñera se mantuvo intacto en su postura, se arriesgó poco, que es lo que hace una marca que va líder en cualquier tipo de mercado político o comercial, y eso fue lo que hizo y lo mantuvo. En segundo lugar ganó bien Goic, porque evidenció una habilidad y una candidez que es bien valorada por un mercado demandante de políticos más sanos y puros, pero lamentablemente no la apoya un partido político que vaya en esa línea. En tercer lugar, ganó algo Guillier, porque se presentó por primera vez y lo escuchamos opinar. Sí, también, como un desvalor de lo que hizo él, es que no presenta un relato, sino que hereda un relato de la Nueva Mayoría. Se le vio, pero es triste o preocupante que no tenga un discurso propio con una historia personal.

-El debate tuvo poco rating…

-Pero el contexto es malo, no es cadena nacional, es un canal pobre en rating, que tiene problemas graves de señal, y el horario es malo. Todo confabulo para que esto no funcionara bien. De alguna forma la ANP quería que esto lo viera poca gente. Ahora, sí yo creo que el efecto de este tipo de eventos es posterior.

-ME-O fue a ratos intenso y un poco más agresivo. ¿Le dio resultado?

-Si no hubiera sido por ME-O, quizás hubiera tenido 0,5 de rating, yo te diría que ME-O, como buen especialista audiovisual, fue por lejos el que se manejó mejor en términos de actuación, de discurso político, pero no te basta, porque en el fondo es una marca desgastada, que va por su tercera oportunidad, y ya es un actor político que no tiene sorpresa y que no sorprende. Sí dinamizó el discurso, es un aporte, pero es más de lo mismo.

-¿Parece mejor como panelista?

-Sí, yo lo invitaría. Lo compraría y lo pago.

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