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Los favoritos del Gobierno: el nebuloso gasto en medios de comunicación para difusión y publicidad durante 2018

por 26 junio, 2019

Los favoritos del Gobierno: el nebuloso gasto en medios de comunicación para difusión y publicidad durante 2018
A pesar de ser recursos públicos, el dinero destinado a difusión y publicidad gastado por el Gobierno y municipalidades en medios de comunicación, simplemente, no es posible rastrearlo por completo. La ONG Observatorio del Gasto Fiscal hizo el esfuerzo de levantar datos sobre este tema a partir de cuatro fuentes públicas: el Congreso, la Contraloría General, la Dirección de Presupuesto y Chilecompra, y pudo arribar a ciertas certezas respecto a las cifras rastreables. Según los resultados finales del informe de esta ONG, en 2018 los entes públicos realizaron compras de espacios publicitarios, en medios de comunicación posibles de rastrear, por US$28 millones, de forma muy concentrada. El gran favorito fue El Mercurio, con casi US$9 millones, repartidos entre sus empresas relacionadas; lo siguen el grupo Copesa, con cerca de US$ 2 millones; la Archi, con US$1 millón; Radio Bío Bío, con 400 mil dólares; y Radio Cooperativa, con 370 mil dólares.
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En una época en que los medios de comunicación atraviesan una crisis para adecuarse a los nuevos tiempos de la era digital y las redacciones se reducen cada vez más por razones financieras, el aporte estatal –vía publicidad– se transforma en un elemento que puede ser relevante para la supervivencia financiera de estos y puedan, así, cumplir con su rol social en un Estado de Derecho.

Pero en Chile, una parte no menor de las platas fiscales destinadas a este ítem permanecen en una zona oscura y los criterios de distribución están muy lejos de ser equitativos.

A pesar de ser recursos públicos, el dinero destinado a difusión y publicidad gastado por el Gobierno y municipalidades en medios de comunicación, simplemente, no es posible rastrearlo por completo. No obstante, la ONG Observatorio del Gasto Fiscal hizo el esfuerzo de levantar datos sobre este tema a partir de cuatro fuentes públicas: el Congreso, la Contraloría General, la Dirección de Presupuesto y Chilecompra (a través del portal Mercado Público), logrando arribar a ciertas certezas.

Aunque existe un teórico control desde el Congreso Nacional del gasto público en publicidad, que exige el envío de reportes trimestrales a cada ministerio de las compras por servicios publicitarios, con detalle del proveedor seleccionado y la modalidad de compra, la realidad es que los informes publicados no son uniformes, los formatos no son utilizables para análisis estandarizados, y los datos no son consistentes con la ejecución presupuestaria de los ministerios, por tanto, no tienen utilidad para el control.

Para la ONG Observatorio del Gasto Fiscal es imprescindible terminar con la opacidad del gasto público en estas materias, para lo que hay que abrir las cuentas y controlarlas mejor, terminándose con el “cajón de sastre” que hoy existe entre algunos ítems, que impide la transparencia y fiscalización del buen uso de los recursos públicos.

Según los resultados del informe preparado sobre este tema por la señalada ONG, especializada en indagar los gastos de las instituciones públicas, en 2018 el Estado hizo compras de espacios publicitarios en medios de comunicación por US$43 millones, que incluye la publicidad del gobierno central y las municipalidades. En pesos son unos 27 mil millones. El análisis fue dirigido por Manuel Henríquez

De la mencionada cifra total detectada, ascendente a casi 43 millones de dólares, se puede identificar el destino final (a dónde fueron a parar) de un 65% de ese total, es decir, aproximadamente 28 millones de dólares. Entonces, hay todavía un bolsón oscuro de 35% del gasto que el Estado hace en este rubro que es imposible de determinar con exactitud, unos US$15 millones gastados en publicidad y difusión que permanecen en una completa nebulosa.

De los datos que surgen de la investigación mencionada, se puede concluir que de los 28 millones de dólares rastreables que el Estado gastó en publicidad y difusión a través de medios de comunicación, hay seis medios que se llevaron la mayor parte el año 2018, un total de US$13 millones.

Para la directora ejecutiva del Observatorio de Gasto Fiscal, Jeannette von Wolfersdorff, “el hallazgo más importante de nuestro análisis es que el sistema es  opaco. En 2008 hubo una comisión investigadora que hizo algunas recomendaciones que finalmente no derivaron en mejora sustancial” y explicó que, si bien “se introdujeron las glosas que exigen la entrega a la comisión mixta de Presupuestos del detalle del gasto en publicidad, hay ministerios como el de Hacienda que nunca informan, porque no hay multas asociadas si no cumplen ni tampoco hay un gran esfuerzo en estandarizar o denunciar cuando no se cumple”.

Von Wolfersdorff recalcó que “el gasto en publicidad ha ido disminuyendo conforme a la política de ahorro fiscal y probablemente seguirá reduciéndose” y, aunque “porcentualmente no es mucha plata, 43 millones de dólares, sí es un ítem del gasto público muy sensible para la democracia".

Actualmente hay unos 10 mil millones de pesos sobre los que no se puede mirar. Presumiblemente, se trata del dinero que llega a las agencias de publicidad desde el Estado para la creación de campañas y difusión de estas –con planes de medios preparados por estas mismas agencias–. Así, parte de esta plata llega a los medios en forma de avisos. “Las agencias no son transparentes porque se desconoce por completo en dónde invierten los fondos destinados a difusión. Probablemente, la plata va a televisión, entonces no es ubicable de forma directa en el Mercado Público y probablemente, mirando la data de Megatime, muestra que el principal medio que recibe publicidad es Copesa (La Tercera y otros de ese conglomerado). Pero no sabemos cuál es la data real, porque Megatime trabaja con publicidad ya emitida y solamente en la Región Metropolitana, pero El Mercurio es muy fuerte en regiones”, agrega la directora del Observatorio del Gasto Fiscal.

Y complementa: “Tuvimos datos de todos los diarios e igual no hicimos un consolidado de El Mercurio, porque el mismo El Mercurio nos dijo que sería un error, ya que cada uno de ellos se maneja aparte. El Mercurio en conjunto es el más importante y, como probablemente es el más conocido, es el que más obtiene contratación directa del Estado y menos dineros a través de agencias. Según la data que publica el Gobierno, El Mercurio es el más identificable como conglomerado. Pero en la Región Metropolitana podría ser Copesa”.

En las partidas de gasto a las que accedió la citada ONG, tampoco hay una separación entre lo que se paga por producción de mensajes publicitarios y lo que se gasta en difusión de esos mensajes. Tampoco se puede identificar a todos los proveedores a lo largo del tiempo o cuáles son las empresas que pertenecen a un mismo conglomerado, ni es posible saber cuánto de este gasto público corresponde a avisos legales obligatorios y cuánto a publicidad voluntaria, destinado a que las instituciones públicas promuevan o difundan sus temas, sus políticas públicas.

Los medios de comunicación favoritos el año 2018: alta concentración

De los datos que surgen de la investigación mencionada, se puede concluir que, de los 28 millones de dólares rastreables que el Estado gastó en publicidad y difusión a través de medios de comunicación, hay seis medios que se llevaron la mayor parte el año 2018, un total de US$13 millones.

El gran favorito es El Mercurio –de la familia Edwards–, ya que, de los recursos posibles de rastrear, recibió de los órganos públicos para publicidad y difusión casi US$9 millones, repartidos entre sus empresas relacionadas.

Después viene el grupo Copesa –liderado por el empresario Álvaro Saieh–, con casi US$2 millones.

Luego, en tercer lugar, viene la Asociación de Radiodifusores de Chile (Archi), que recibió US$1 millón para repartir entre sus asociadas.

Por último, dejando fuera al Diario Oficial –que actualmente pertenece al Estado de Chile y que solo se utiliza para difundir mensajes legales u obligatorios–, completan el listado de los 6 medios preferidos por el Gobierno para publicitar durante el año 2018, los siguientes: Radio Bío Bío –de la familia Mosciatti–, con 400 mil dólares y Radio Cooperativa –ligada a la DC y ex-DC– con 370 mil dólares.

Llama la atención que Cooperativa entre 2017 y 2018 tuvo un incremento de la inversión de aproximadamente un 50%; y algo parecido ocurrió con la Archi. En los otros cuatro medios mencionados se mantuvieron las lógicas de inversión del año inmediatamente anterior o, incluso, con tendencia a la baja, producto de la merma en el gasto total en publicidad del Gobierno durante el año pasado.

Los entes públicos que más avisaron durante el 2018 en el holding El Mercurio

Lidera la Universidad de Chile, con casi 314 millones de pesos; le sigue la Dirección Nacional del Servicio Civil, con 269 millones; y a continuación, Universidad de La Frontera, con 183 millones de pesos; Tesorería General de la República, con 163 millones; Ministerio Público, 108 millones; Ministerio de Bienes Nacionales, 106 millones; Universidad de Los Lagos, con 103 millones; el MOP - Dirección de Vialidad, con 97 millones; Universidad de Antofagasta, 81 millones, y la Corporación Administrativa del Poder Judicial, con 79 millones.

Y los que más avisaron en el grupo Copesa

También lidera la Universidad de Chile, con casi 169 millones de pesos; le sigue la Tesorería General de la República, con 46 millones;  y a continuación, la Subsecretaría de Pesca, con 36 millones; el Serviu Metropolitano, 34 millones; la Fuerza Área de Chile, 30 millones; la Universidad de Santiago, 29 millones; el Servicio de Impuestos Internos y el Instituto Nacional de Deportes, con 23 millones cada uno; el Servicio de Evaluación Ambiental, 21 millones; el Ministerio de Vivienda y Urbanismo, con 20 millones, y la Universidad de La Frontera, con otros 19 millones de pesos.

Principales avisadores del Gobierno Central y Municipalidades

Los ministerios que más avisaron en medios de comunicación durante el año 2018 son, en orden decreciente, los siguientes: Ministerio del Interior y Seguridad Pública; Economía, Fomento y Turismo; Salud; Educación; Hacienda; Trabajo y Previsión Social, y, por último, la Secretaría General de Gobierno.

Y, a nivel de gobiernos locales, las municipalidades que más avisaron, en orden decreciente, fueron: Maipú, Colina, Las Condes, Providencia, Lo Barnechea y Concepción.

Necesidad de mayor transparencia y fiscalización

Sobre la base de la experiencia internacional, el Observatorio del Gasto Fiscal destacó la necesidad de controlar mejor el gasto del Estado en publicidad, aplicando criterios públicos y objetivos para mejorar la distribución de los recursos entre los medios y, sobre todo, introducir un máximo de transparencia –que incluya la publicidad digital– en un gasto público que hasta hoy es poco rastreable, ya que justamente requiere de mayor nitidez hacia la ciudadanía para evitar la manipulación de las noticias por la captura de los medios por parte del Gobierno de turno.

“La Comisión Interamericana de Derechos humanos, dado que la distribución arbitraria y discriminatoria de la publicidad oficial puede ser una forma de censura indirecta, ha hecho recomendaciones muy prudentes en cuanto a que se sepa cien por ciento qué medio recibe cuánta plata. En Chile estamos muy lejos de eso. La data que entrega la Dipres no cuadra. La Contraloría General debería tener una auditoría específica, no solo en el monto sino en el éxito, el alcance y el público objetivo, porque no puedes llegar al público por default. No digo que se contraten medios como El Mercurio y Copesa para comprarlos, creo que se hace de pura comodidad, porque son muy conocidos. Otra cosa que veo es: ¿cuántos editores están ahora en el Gobierno?”, advirtió la directora del Observatorio del Gasto Fiscal.

Compras por servicios de publicidad del Gobierno Central y de Municipios, 2010 - 2018

(Cifras expresadas en millones de pesos 2018)

Elaborado sobre la base de los datos de Mercado Público, obtenidos por el Observatorio del Gasto Fiscal.

Distribución de las compras por tipo de servicios de publicidad de las instituciones del Gobierno Central + municipios, 2010 - 2018

(Cifras expresadas en millones de pesos 2018 y como % del total)

Elaborado sobre la base de los datos de Mercado Público, obtenidos por el Observatorio del Gasto Fiscal.

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