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Créditos: El Mostrador.
Generación Z: la audiencia que desafía a medios y marcas con algoritmos y exigencia de autenticidad
Hiperconectada, exigente y poco tolerante a los discursos artificiales, la generación Z obliga a medios y marcas a repensar sus lenguajes y formatos para captar su atención y recuperar su confianza en un ecosistema dominado por pantallas y algoritmos.
Expertos coinciden en que entender el lenguaje de la generación Z, apostar por la autenticidad y adaptarse a sus dinámicas digitales es clave para establecer una comunicación efectiva con este grupo. Esa fue una de las principales conclusiones de la primera Jornada de Jóvenes y Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), que evidenció el desafío que esta generación, capaz de pasar hasta seis horas diarias en plataformas digitales y de consumir cientos de videos ultracortos al día, plantea a medios, marcas e instituciones.
Según se expuso en el encuentro, su vínculo con los contenidos está profundamente mediado por algoritmos que influyen en la construcción de identidad, por ciclos de atención cada vez más breves y por una creciente exigencia de mensajes auténticos, cercanos y coherentes.
De acuerdo con Iván Ramos, jefe de estrategia de iProspect en Dentsu, estos jóvenes reciben cerca de 360 impactos audiovisuales diarios solo en TikTok, lo que vuelve cada vez más complejo captar su atención. Sin embargo, se están consolidando como el grupo con mayor potencial de consumo y como el público prioritario de las marcas de lujo, que han logrado conectar con ellos a partir de la coherencia y los valores compartidos.
Desde la industria audiovisual, productores advierten que ya no basta con apostar por un único formato: los proyectos deben expandirse hacia universos transmedia que permitan a los jóvenes interactuar, permanecer y reconocerse en los contenidos. En ese contexto, subrayan que la autenticidad se convierte en el principal filtro que define si un mensaje logra sobrevivir más de unos pocos segundos en la pantalla.
Pantallas, atención fugaz y una audiencia exigente
La generación Z pasa más de seis horas diarias consumiendo medios, principalmente en entornos digitales como videos, redes sociales y videojuegos. De hecho, encuestas recientes indican que solo el uso de redes sociales puede superar las cinco horas al día. La pantalla, así, se consolida como su espacio natural de interacción, muy por encima de la televisión tradicional o los medios impresos.
En ese contexto, captar su atención se vuelve un desafío mayor. Frente a la publicidad y los mensajes comerciales, su foco es breve: distintos estudios sitúan el tiempo promedio para generar interés en menos de ocho segundos. Esto obliga a apostar por formatos visuales, directos y altamente relevantes, capaces de conectar casi de inmediato.
A ello se suma un marcado rechazo a la publicidad tradicional. Muchos jóvenes consideran invasivos los anuncios intrusivos y muestran una clara preferencia por mensajes orgánicos, cercanos y protagonizados por personas comunes antes que por producciones sofisticadas. En ese escenario, los microinfluencers generan mayor confianza que las celebridades. El mensaje es claro: no basta con estar presente; para conectar con la generación Z es indispensable ser creíble y aportar valor.
Académicos y especialistas coinciden en que la generación Z no es necesariamente volátil, sino altamente exigente. Demanda espacios de interacción, discursos creíbles y propuestas que dialoguen con su propio código. En un ecosistema saturado y tensionado por la desinformación y los deep fakes, advierten que recuperar su confianza requerirá narrativas claras, consistentes y orientadas al futuro.
En esa línea, la académica Carlota Maria Moragas, profesora agregada Serra Húnter del Departamento de Estudios de Comunicación de la Universitat Rovira i Virgili (URV), sostuvo que es imprescindible reconstruir la confianza de las nuevas generaciones mediante un “relato de futuro esperanzador” y, al mismo tiempo, “relegitimar la figura del periodista” frente a la creciente influencia de creadores de contenido que operan como pseudomedios.
Lo que sí conecta con la Generación Z
Para llegar a la generación Z, la clave está en la autenticidad. Funcionan mejor los contenidos cercanos y reales: videos sin artificios, relatos personales y experiencias compartidas que transmitan honestidad más que perfección. A esto se suma la necesidad de pasar del monólogo al diálogo, abriendo espacios donde puedan comentar, crear, interactuar y sentirse parte activa de la conversación.
Los valores también juegan un rol central. Esta audiencia exige transparencia y coherencia entre el discurso y las acciones: lo que una marca, medio o institución dice debe reflejarse en lo que hace.
En síntesis, la generación Z es exigente, crítica y altamente influyente dentro del ecosistema digital. Conectar con ella no es imposible, pero sí demanda un enfoque muy distinto al tradicional y un entendimiento profundo de sus códigos culturales, narrativos y digitales.
