Reputación: cuando el prestigio se convierte en estrategia

Construirla es un deber. Gestionarla, una estrategia. Hoy, en un escenario competitivo y saturado de información, la reputación emerge como el principal bastión diferenciador de las organizaciones. No es un accesorio comunicacional sino una construcción social que condiciona la legitimidad para actuar. En el fondo, como ha señalado Jeff Bezos, la marca es a la organización lo que la reputación es a la persona: una síntesis visible de sus comportamientos sostenidos en el tiempo.

No se puede construir reputación sobre lo que vas a hacer, reflexionaba Henry Ford. La reputación es el resultado de una serie de acciones cuyo impacto es visible para otros. La literatura en gestión estratégica ha sido consistente en este punto. Desde la teoría de los stakeholders de R. Edward Freeman hasta los estudios de Charles Fombrun sobre reputational capital, la reputación aparece como un activo intangible con efectos económicos y sociales concretos. Es, en esencia, eso que otros opinan de ti; lo que se construye desde lo que haces —no desde lo que dices—; lo que nace de la coherencia entre identidad y comportamiento; se materializa en decisiones cotidianas y se consolida lentamente hasta transformarse en confianza.

En el mundo de la educación su relevancia es aún mayor. La reputación —ese intangible que impacta con resultados tangibles—, es el motor para atraer estudiantes de excelencia, proyectar su empleabilidad, retener talento directivo y académico, articular alianzas estratégicas y acceder a financiamiento para investigación, emprendimiento e innovación.

Diversos estudios sobre rankings globales de educación superior muestran que la percepción reputacional incide significativamente en la elección de instituciones por parte de estudiantes y empleadores, así como en la concentración de fondos competitivos de investigación. No se trata, por tanto, de un atributo más, sino de un patrimonio inmaterial con efectos directos sobre el valor real de la organización.

Como ha señalado el académico español Santiago Fernández Gubieda, la reputación universitaria se configura como el conjunto de creencias, percepciones y actitudes —favorables o desfavorables— que los grupos de interés construyen a lo largo del tiempo en función del cumplimiento, o no, de sus expectativas. Son estudiantes, académicos, colaboradores, egresados, empleadores, reguladores, comunidades y empresas quienes, a partir de sus experiencias, le dan vida y continuidad. En este sentido, reputación y legitimidad se entrelazan: la primera es el juicio agregado; la segunda, la aceptación social de la institución y su propósito.

El camino para construirla es largo y no admite atajos. Exige rigor, consistencia y una cultura interna orientada a hacer bien las cosas incluso cuando nadie observa. Se nutre de la excelencia, del cuidado y de la transparencia; se erosiona cuando se vulnera la integridad o se quiebra la coherencia. Funciona como una verdadera cuenta de ahorro simbólica —un capital reputacional— que permite a las instituciones enfrentar momentos de crisis con mayor resiliencia gracias a la licencia social que han sabido construir. Sin embargo, también puede volverse frágil cuando se sobre‑gestiona desde la apariencia y no desde la sustancia: reputación sin calidad es, inevitablemente, insostenible.

Llamadas a educar, formar y transformar vidas, la instituciones de educación superior articulan docencia, investigación y vinculación con el medio sirviendo a públicos diversos y exigentes. Gestionar su reputación implica reconocer y escuchar estratégicamente a dichos actores, sostener políticas de relacionamiento diferenciadas y mantener una comunicación consistente con la experiencia real que ofrece. Contruirla y resguardarla es responsabilidad de toda la comunidad que con su diario accionar va definiendo si la reputación será un eslogan pasajero o un activo duradero. En definitiva, no se trata de parecer confiables, sino de serlo de manera sistemática y verificable en el tiempo.