El fashion emergency publicitario de SQM y CMPC

De los computadores lanzados al canal San Carlos para borrar evidencia de la colusión de CMPC (con SCA) a promover la artesanía de los primeros pueblos con IA (inteligencia artesanal).

De pagar US$ 30 millones en Estados Unidos por violar la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero por financiar ilegalmente campañas políticas y $2.550 millones en Chile para lograr la suspensión condicional del juicio contra SQM como empresa, a “ya lo sabes: te lo contó un pajarito”.

Fueron las peores crisis reputacionales de su historia. Y con diferencia de tiempo, tomaron la decisión de mostrarse como ciudadanas corporativas responsables y comunicarlo. No con campañas agresivas, sino con elementos positivos como la sostenibilidad, la importancia de lo que fabrican y la conexión con la naturaleza.

Coincidentemente, CMPC y SQM encomendaron esta tarea a la misma agencia de publicidad: La Familia, entre cuyos fundadores estuvo el fallecido Roberto Fantuzzi, que más tarde se retiró. Sus socios actuales son Ernesto Osses, el mayoritario y gerente general, y su hermano Paolo, quienes están desde su fundación en 2008; Pamela Díaz Rosales y Sebastián Vildósola, quienes se incorporaron después.

“Son campañas caras. Pagan un fee mensual y tienen un equipo de diez personas de la agencia dedicadas a trabajar en cada una de las cuentas”, dice Ernesto Osses, que no es publicista, sino ingeniero comercial de la UDP, con un MBA en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona y un programa PADE en la U. de Navarra.

En sus estados financieros SQM detalla el gasto en “publicidad y mercadotecnia”: en 2021 destinó US$ 2,4 millones; en 2022 subió a US$ 5,6 millones; en 2023 a US$ 6,4 millones; en 2024 fueron US$ 6,6 millones; y a septiembre del año pasado, US$ 4,9 millones. CMPC no publica esta información.

CMPC mejora más que SQM

En el ranking Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), CMPC pasó del puesto 12 entre 100 empresas en 2010 al 89 en 2015, coincidiendo con la presentación del requerimiento por colusión de la Fiscalía Nacional Económica (FNE). Se mantuvo muy abajo hasta 2022, cuando subió al 54, y el año pasado llegó al 38 entre 200 empresas. SQM comenzó a aparecer en el Merco recién en 2024, en el lugar 98 (entre 200 empresas), y se ubicó en el 97 en 2025.

En 2015, CMPC suspendió la publicidad de sus marcas Confort, Babysec y Ladysoft durante la Teleton para evitar un daño a la imagen del evento de beneficencia, pero mantuvo el aporte económico.

En el ranking Marcas Ciudadanas de Cadem, que mide a 325 empresas, 49 categorías, votan 15 mil personas y selecciona 200 marcas, CMPC pasó del puesto 161 en 2024 al 75 el año pasado, y SQM del 96 al 81 entre las mejor evaluadas.

CMPC: caída de dos dígitos en ventas

La agencia llegó por el área de comunicaciones a las dos empresas. A fines de 2016, Osses contactó al periodista Guillermo Turner, nuevo gerente de Asuntos Corporativos, para plantearle lo obvio. Lo complicada que estaba la marca. Se conocían desde Telefónica; Osses fue gerente de marketing (1996-2004) y Turner, jefe de comunicaciones (1998-2000).

Le pidió una propuesta estratégica que fueron afinando. Una vez aceptada, lo primero fue encargar a otra empresa una evaluación del clima interno: el orgullo de pertenencia, uno de los atributos de la compañía, estaba atravesando sentimientos complejos. “Los trabajadores sentían decepción y vergüenza, no por trabajar en CMPC, sino por lo sucedido; sufrían bromas pesadas cuando iban a jugar fútbol o a un asado y no tenían nada que ver”, recuerda Osses. Entonces activaron una campaña interna con videos por WhatsApp y lugares concurridos de la empresa.

Al conocerse en 2015 la colusión con SCA (ex-Pisa) para fijar los precios del papel higiénico, toallas de cocina, servilletas y pañuelos desechables y mantener así sus cuotas de mercado durante 11 años, “CMPC pasó a ser una de las marcas menos queridas en Chile. Había estudios de imagen internos que revelaban que era poco transparente, no era confiable; era una marca dañada, muy dañada”, apunta el gerente general de la agencia.

A comienzos de 2017, CMPC hizo su primer estreno: un nuevo logo con letras minúsculas y tres hojas verdes. El anterior eran cinco barras que, según Osses, representaban las áreas de negocios de CMPC y le parecían chimeneas altamente contaminantes.

El segundo paso, que recayó en otra agencia, fue eliminar el nombre de la filial de la colusión: CMPC Tissue fue reemplazado por Softys, en enero de 2019, aunque se conservaron Confort, Elite y Nova.

En 2023 se lanzó la campaña principal, “vive lo natural”, invitando a reciclar, reutilizar, todo con un jingle pegajoso. “Vive con más ligereza, sigue tu naturaleza, un mundo mejor es real, vive lo natural”. Cinco comerciales, con Iván Zamorano de rostro, quien instaba a comer sano, practicar deporte e ir a la feria, usando envases de papel.

Aunque parece actual, porque el año pasado el concepto de obras hechas con IA (inteligencia artesanal) apareció en televisión, radio y redes sociales, fue un agregado a los primeros pueblos que hace tres años, sin publicidad, partieron con una tienda en Casacostanera para vender productos de artesanos desde el Biobío a Aysén. Le siguieron Temuco y Mallplaza El Trébol en Concepción. El pago del arriendo corre por cuenta de CMPC y en esa campaña participaron La Familia y el consultor creativo Eugenio García.

Fuera del ámbito publicitario, en 2025 la compañía lideró por tercer año consecutivo la categoría forestal y papelera más sostenible del mundo en el Dow Jones Sustainability Index, que evalúa a 2.500 compañías que cotizan en bolsa en las dimensiones ambiental, económica, social y de gobierno corporativo.

-CMPC sufrió una caída de dos dígitos en las ventas de productos tissue, en particular el papel higiénico, pero recuperó su cuota de mercado de 75% pasadas varias semanas. ¿La gente olvida o vuelve a comprar por costumbre?
-No creo que la gente se olvide ni que la constumbre se imponga. El consumidor valora la calidad de un producto. Te puede caer bien o mal CMPC, pero los productos son buenos.

-¿Qué responde cuando se dice que una agencia lava la imagen de una compañía que tuvo problemas reputacionales?
-No creo que uno le lave la imagen a nadie. En este caso, la compañía reconoció que se equivocó, pagó (US$ 150 millones por compensación voluntaria y una multa por la colusión de US$ 15 millones), financió la construcción del Duoc UC en Nacimiento. No comunicaba que es una compañía sostenible, que no daña al planeta. La gente no sabía lo que hace CMPC, sabía que era la Papelera, que produce papel y cartón y productos tissue.

Corrupción y SQM: “Ya no existe”

Siete años después de estallar el escándalo del financiamiento irregular a políticos, como una arista derivada del caso Penta, SQM llamó en 2021 a una licitación cerrada. La periodista María Ignacia López, gerenta de Asuntos Corporativos de la empresa, invitó a La Familia a participar, cuenta Osses. Quedaron dos finalistas: VML, una multinacional, y la chilena que se llevó la cuenta

La agencia Blokcom de Jaime Yuri Celedón y Juan Infante había dado un primer paso, en 2018, cambiando la imagen corporativa. De un logo cuadrado con dos tonos verdes de fondo pasó a uno redondo con fondo azul y verde.

El mandato a La Familia fue dar a conocer lo que hace SQM, porque “no hacía publicidad, la gente no sabía ni la relevancia del litio”, dice el ejecutivo.

Hicieron un testeo interno en la agencia para asociar minerales con edades: el salitre (a partir del cual SQM fabrica fertilizantes de especialidad) fue asociado a una persona de 80 años; el cobre a una de 55; el litio a una de 28. “Y eso significa futuro, electromovilidad, conectividad con computadores y teléfonos celulares. Los productos del futuro llevan litio”.

Fue lo que exhibió el primer comercial, en 2023: partía contando que tres minutos después del big bang se creó el litio, y sus usos en buses y autos eléctricos, celulares, vidrios, baterías del computador y remedios.

Un año después vino el comercial más famoso, “te lo contó un pajarito” (Lunita) en radio, televisión, pantallas del Metro y del aeropuerto. Otro con la alianza entre SQM y Uber en autos eléctricos. Y la campaña “palparte”, para prevenir el cáncer de mama, con alfareras nortinas y sus esculturas.

Actualmente, hay un período de silencio, porque se viene el lanzamiento de la nueva marca Novandino Litio, la alianza de Codelco y SQM.

-¿Cuánto funciona cambiar un logo y los mensajes?
-Funciona, pero lo importante es que las personas sientan que el aporte y el propósito de una marca son reales.

-A más de una década del caso de financiamiento irregular a la política, ¿cuán asociada está la palabra corrupción a SQM?
-Nada. Creo que ya no existe (esa asociación). La gente hoy día valora mucho el aporte de SQM a las arcas fiscales (vía impuestos y royalty), la asociación con las comunidades para el apoyo en salud dental y los programas con las universidades de Antofagasta y Católica del Norte.