Pesimismo electoral se apoderó del primer capítulo de la franja: el análisis de Cristian Leporati

El debut de la franja electoral televisiva de la primaria presidencial del oficialismo —donde compiten Jeannette Jara (PC), Carolina Tohá (PPD), Gonzalo Winter (FA) y Jaime Mulet (FRVS)— no pasó desapercibido para el académico de la Universidad Diego Portales y experto en marketing político, Cristian Leporati.

En conversación con El Mostrador, el panelista de Empieza x Acá ofreció una revisión detallada del primer capítulo de esta etapa preelectoral, apuntando a tres grandes conclusiones: la campaña refleja el pesimismo del electorado de centroizquierda, la izquierda sigue operando bajo lógicas comunicacionales análogas, y entre las piezas audiovisuales, la más consistente es la de Jeannette Jara.

Para Leporati, el tono general de la franja deja en evidencia el estado anímico de un electorado golpeado por las encuestas —lideradas por los candidatos de derecha— y la percepción mediática del actual gobierno.

“En la centroizquierda hay un pesimismo muy grande, similar al que le tocó enfrentar a la campaña del NO en su momento, a fines de la dictadura militar”, remarca guardando las proporciones el profesor de Comunicación Política y Gubernamental de la UDP, y recordando que en ese entonces el mensaje de fondo fue uno de esperanza y movilización. Por ahora, “no se respira alegría; yo creo que eso vendrá, y si no, hay que decirlo”.

Además, en este primer capítulo, a su juicio, la franja en general carece de un llamado optimista que encienda el entusiasmo del electorado. “Lo sentí muy poco invitador a levantar el ánimo. Aquí no hay un pienso positivo que es super necesario… hay que decirle a la gente: ‘esta primaria nos va a permitir ganarle a la derecha’. Eso ninguno lo está diciendo”, resaltó.

Asimismo, advierte la ausencia de una invitación directa a participar en la primaria, más allá de las preferencias: “Me llamó la atención que no llamen a votar. Yo me imagino que eso viene después. Pero es súper importante el número”.

Campañas analógicas en tiempos digitales

Uno de los juicios más duros del académico apunta a la desconexión entre las campañas de la izquierda y el ecosistema comunicacional contemporáneo. “Me queda la sensación de que no es una franja que esté pensada digitalmente. No está pensada en viralizarse, en generar conversaciones digitales”.

Según Leporati, solo la pieza de Jara insinúa un intento en esa dirección, cuando lanza una crítica contra “los mentirosos”, lo que podría haber sido aprovechado para generar polémica y conversación en las redes. Pero en general —señala— se mantiene una lógica anclada a la televisión tradicional. “La izquierda sigue pensando en las campañas de forma analógica. No la están pensando en términos digitales. Y la derecha lo hace perfecto, desde hace mucho tiempo… la izquierda no lo entiende”, sentencia, recalcando que aún es solo el comienzo de la franja.

Evaluación de los spots: la consistencia como clave

Desde el punto de vista técnico y narrativo, Leporati, exdirector de la Escuela de Publicidad UDP, identifica, hasta ahora, dos tipos de producciones: las de alto presupuesto y carácter publicitario (Tohá y Winter), y las de estilo más espontáneo y de bajo costo (Jara y Mulet).

“Mientras más plata tú le metes normalmente a los mensajes, esa producción te aleja un poco de la audiencia, poco espontánea. Profesional, pero lejana”, dice. En ese marco, Leporati destaca a Jeannette Jara como la más consistente. “Se ve como una persona espontánea, cercana, habla de que ella no miente, lo que es un acierto. Me acordé mucho de Bachelet en su forma de ser. Muy directa, muy cercana”.

Le sigue en valoración el candidato del Frente Amplio, Gonzalo Winter, quien, según su análisis, también tiene aciertos, apostando por un discurso generacional, e incluso mostrando desde la dictadura hasta las manifestaciones sociales. “Es un spot muy identitario, muy de su generación. Cierra con la imagen del alcalde Tomás Vodanovic, que también es de la generación. Es un muy buen spot porque le habla a un target determinado”.

En tercer lugar ubica a Carolina Tohá, con una pieza “poética” pero distante. “El spot de Tohá es muy bien producido… pero ella no aparece. Son otras personas las que hablan de ella. Eso no fortalece su mayor debilidad: es percibida como una persona lejana”, señala Leporati. En su opinión de experto, el spot de Tohá es un poquito más “oscuro”, más “corporativo”, lo que —valora— “también es coherente con su personalidad”, ya que habla de su historia, de su padre, de su trayectoria, y no se avergüenza de ella. “Es sincera”.

Finalmente, Jaime Mulet es quien recibe la evaluación más crítica. “Si bien es espontáneo y sincero, es muy él. Faltó más. Tiene muy poca carne y las imágenes no acompañan su discurso, su narrativa, su relato”, comenta el académico.

Ausencia de partidos y mensajes genéricos

Un rasgo transversal a los cuatro candidatos, según el profesor Leporati, es la omisión de la militancia partidaria en sus mensajes, hasta ahora. “Jara no habla del Partido Comunista. Tampoco lo dice Tohá, que es del PPD, ni Mulet (FRVS), ni Winter, que es del Frente Amplio. Está muy de moda en Chile que los candidatos no tengan partido”, señala.

Eso sí, el analista señala que las banderas podrían aparecer en los próximos capítulos de la franja, aunque les resta relevancia, ya que se trata de una primaria del oficialismo, de izquierda, y no hay contraste con los partidos de derecha.

De cara a las próximas emisiones, Leporati plantea que la franja deberá abordar tres ejes urgentes: “Podríamos esperar tres cosas: programas que diferencian a un candidato de otro, subir el ánimo con un mensaje de que se puede ganar, y un llamado claro a ir a votar”.