La revolución silenciosa de Capel: diversificación, premios y el rol clave de Juan Staudt

En medio de un escenario de incertidumbre para la industria del alcohol —con nuevas generaciones que consumen menos, categorías en transición y un mercado exigido por la crisis— Cooperativa Capel vive uno de los periodos más exitosos de su historia reciente. Lo que para otros ha sido un ciclo complejo, para la marca emblema del Valle de Elqui ha significado una oportunidad para reinventarse, diversificarse y recuperar liderazgo.

El responsable de gran parte de ese proceso es Juan Staudt, Ingeniero Civil Industrial, académico en marketing estratégico y hoy ganador del MKTG BEST 2025 al Mejor Profesional de Marketing, premio otorgado por segundo año consecutivo. Su nombre se repite en cada conversación sobre transformación de marcas en Chile: tres títulos consecutivos en Catad’Or Awards, seis Effie Awards Chile —incluido el primer Oro en 35 años para Capel— y reconocimientos en Chile Diseño y los Best Branding Awards respaldan su gestión.

Pero más allá de los galardones, su impacto se refleja en algo más profundo: la evolución de una cooperativa con más de seis décadas de historia, que logró actualizar su lenguaje, su arquitectura de marca y su portafolio sin perder identidad.

De la crisis a la oportunidad

Cuando Staudt asumió, Capel atravesaba momentos difíciles con la prolongada sequía, contracción económica y escasos recursos para innovar. “Ese contexto nos obligó a pensar distinto. Entendimos que no podíamos depender solo del pisco Alto del Carmen 35°, que durante años fue la principal fuente de ingresos”, recuerda.

La solución fue diseñar planes a largo plazo y diversificar. Por un lado, reposicionar Alto del Carmen. Por otro, revivir la marca Capel, histórica y culturalmente poderosa, pero que necesitaba una narrativa contemporánea.

“Al final, el producto en la botella puede ser muy parecido, pero la marca, la propuesta de valor, la comunicación, es lo que ha permitido este reposicionamiento de Alto del Carmen, de Capel y de las otras marcas de la cooperativa, como Monte Fraile y De la Torre”, asegura.

La estrategia funcionó. “Hoy día tenemos presencia en el mercado de espumantes, que si bien está un poco contraído, venimos creciendo. Tenemos presencia también en el mercado de los ice, las bebidas de consumo personal, que han sido un boom. Después de perdernos la primera ola de crecimiento en pandemia, le dimos la vuelta, desarrollamos los productos y hoy estamos explicando el 55% del crecimiento de la categoría, según cifras Nielsen”, afirma.

Una de las claves ha sido el marketing. Las campañas desarrolladas por el equipo de Staudt han marcado hitos en la industria. “LEPAC”, por ejemplo, se convirtió en un fenómeno cultural. El relanzamiento de Capel Ice logró un salto histórico de participación de mercado. Alto del Carmen rompió esquemas con “El chaleco de pisco”. Y las líneas de Capel Sour y Coladas —hoy premiadas por Chile Diseño— obtuvieron una actualización visual que las volvió más competitivas y coherentes con la estrategia global de marca.

“Buscábamos claridad, frescura y un lenguaje de cócteles propio. Modernizar sin perder identidad es el equilibrio más complejo”, cuenta. Para una marca con 62 años de arraigo cultural, ese balance ha sido clave.

El reconocimiento externo lo confirma:

• Mejor Productor de Destilados por tercer año consecutivo en Catad’Or Awards.
• 6 Effie Awards (el mejor desempeño de su historia).
• Premios Chile Diseño por la renovación de Sours y Coladas.
• Best Branding Awards por identidad verbal (Capel Ice) e identidad visual (Muévela).

“Lo más valioso de los Effie es que premian efectividad real en el negocio. Eso nos dice que la estrategia no solo es creativa: funciona. Y demuestra que una cooperativa puede competir con cualquier multinacional cuando hay foco y ejecución”, enfatiza Staudt.

La tendencia No/Low Alcohol: lo que viene

El escenario global da cuenta de que los jóvenes consumen menos alcohol. Ante eso, Staudt es pragmático y cree que negar el cambio sería un error. “No es que la gente joven se entretenga menos, se entretiene distinto. Su presupuesto se reparte entre gaming, experiencias, bienestar e incluso drogas ilegales. Y la tendencia No/Low llegó para quedarse”.

Ahí los mocktails tienen mejor proyección que una cerveza sin alcohol, un espumante sin alcohol o un vino sin alcohol, porque ofrecen algo distinto, que es lo que están buscando estas generaciones.

La prueba está en las ferias internacionales: en la BCB de Berlín, un 30% de la oferta de cócteles es sin alcohol. Marcas icónicas como Ramazzotti, Aperol, Tanqueray y Cointreau ya tienen versiones 0.0. Chile, sin embargo, enfrenta una barrera particular: la denominación de origen del pisco. “Cualquier producto bajo 30 grados no puede llamarse pisco. Eso nos deja en desventaja Uno podría hacer un ‘pisco sin alcohol’, pero terminaría siendo aguardiente saborizado. La otra opción es hacer un pisco y después desalcoholizarlo, que es cómo funcionan las máquinas con ósmosis inversa”.

Aun así, Capel explora caminos con bebidas inspiradas en el perfil del pisco, productos desalcoholizados y nuevos formatos listos para tomar con graduaciones menores.

Una nueva etapa para el pisco chileno

La historia reciente de Capel muestra que la tradición puede ser también un impulso, donde la innovación, la creatividad, el diseño, la data y la identidad pueden generar ventajas competitivas reales.

Para Staudt, el éxito reciente de Capel es la prueba de que una estrategia coherente puede movilizar a toda una organización. “Hablamos de un trabajo que une a los socios cooperados, producción agrícola, enoturismo, operaciones, marketing, comercial y trade. Cuando todo conversa, pasan cosas”.

Ese trabajo integrado hoy tiene resultados visibles:

• La cooperativa vive uno de sus mejores momentos en décadas.
• Las marcas Capel, Alto del Carmen y Monte Fraile exhiben coherencia y propósito.
• El diseño, la innovación y la efectividad se han vuelto atributos centrales.
• El portafolio compite de igual a igual con actores globales.

Hoy, cuando la coctelería chilena vive un momento de efervescencia, Capel busca consolidar una propuesta auténtica, orgullosa de su origen y abierta a nuevas miradas. Un recordatorio de las potencialidades del pisco y trazando una ruta donde tradición y modernidad se encuentran.