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Tres claves para el diseño de la campaña masiva del COVID-19

por 13 abril, 2020

Tres claves para el diseño de la campaña masiva del COVID-19
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El ministro de Salud confirmó la adquisición de los servicios para realizar una campaña de comunicación masiva en el contexto de la crisis del coronavirus en Chile. Ante las reacciones negativas que han surgido en redes sociales criticando la inversión de 400 millones de pesos en una campaña en momentos en que escasean los insumos médicos para atender enfermos, es necesario recordar que las campañas son herramientas de salud pública que pueden ser de gran utilidad para enfrentar la pandemia.

Una campaña masiva tiene el potencial de llegar a una gran cantidad de personas con mensajes claros y específicos que les ayudarán a tomar decisiones y medidas concretas para prevenir y/o reaccionar adecuadamente ante un caso de COVID-19. Lo anterior podría redundar en una disminución de los casos o en un mejor uso de los escasos recursos sanitarios disponibles.

Sin embargo, para que la campaña tenga esos efectos positivos, es necesario que en su diseño se atiendan ciertos elementos clave. Un examen acucioso del diseño de las campañas de VIH que se han realizado en Chile en la última década me ha permitido identificar las principales debilidades de estos esfuerzos comunicacionales. En esta columna, desarrollo tres puntos clave que permitirían mejorar los alcances y la probabilidad de éxito de una campaña sobre el COVID-19.

1. Definir con claridad la o las audiencias a las que debe llegar la campaña y aceptar sus diferencias

Si usted está leyendo esta columna, lo más probable es que esté dentro del grupo que ha recibido suficiente información sobre el COVID-19, pero esta no es la realidad de todas las personas. En las calles hay gran cantidad de individuos que no están expuestos a mensajes sobre la enfermedad y que por la naturaleza de sus ocupaciones les es imposible mantenerse en sus domicilios. Esas personas necesitan mensajes claros acerca de los riesgos de la enfermedad y cómo prevenirla, dadas las condiciones contextuales en las que se encuentran.
Entre las posibles audiencias de los mensajes de la campaña sobre el coronavirus coexisten distintos tipos de individuos. Algunos que están aterrados pensando que el COVID-19 es la peor amenaza que les tocará enfrentar en la vida y otros que piensan que es poco más que un resfrío común. Algunos creen que es muy probable que se enfermen, otros, que la posibilidad de que les dé es prácticamente nula. La campaña tiene que decidir a quién le va a hablar y con qué propósito: ¿va a intentar bajar la ansiedad y aumentar la percepción individual de que algo se puede hacer ante la amenaza o va a apostar por incrementar la percepción de riesgo y que el temor a la enfermedad motive acciones preventivas en los individuos? Esa es una decisión fundamental de la campaña y de ella va a depender el tono del mensaje y la estrategia de diseminación.

2. Definir los objetivos conductuales de la campaña

El ministro ha señalado que se trata de una campaña “educativa”, pero lo cierto es que para que una campaña tenga efectos en estos momentos tiene que ponerse objetivos algo más ambiciosos, porque no se puede asumir que al informar a la ciudadanía acerca del virus y la enfermedad que causa, las personas van a modificar la manera en que se están comportando. En ese sentido, la campaña tiene que determinar cuáles son las conductas que busca promover y una vez que eso esté definido, armar estrategias para conseguirlo.

¿Se quiere motivar el lavado de manos?, ¿que se respete la cuarentena?, ¿minimizar el contacto social?, ¿que las personas acudan al centro asistencial solo cuando sea necesario? ¿que cuiden a un enfermo en la casa? ¿que usen mascarilla al salir a la calle? Si la respuesta es afirmativa para más de una pregunta, entonces la campaña tendría que desarrollar varias estrategias en paralelo. Por ejemplo, para cuidar enfermos en casa es necesario entregar información específica y efectivamente educar en cómo hacerlo, mientras que para respetar la cuarentena no es necesario desarrollar habilidades nuevas, sino más bien persuadir a los individuos para que acaten esa medida.

3. Asegurar la eficacia de la respuesta propuesta en los mensajes de campaña

Lo más probable es que la campaña haga llamados a la acción, pero estos llamados serán en vano si es que al momento de intentar llevarlos a cabo, las personas encuentran barreras. Por ejemplo, si la campaña promueve un teléfono al que las personas pueden contactarse para hacer consultas, pero ese teléfono funciona de forma muy limitada, al poco andar se generará la percepción de que el teléfono no es una medida eficaz y por lo tanto las personas dejarán de usarlo. Esto ha ocurrido en campañas del VIH llamando a hacerse exámenes cuando aún estos no habían sido distribuidos masivamente en la red de salud. El resultado: las personas a las que la campaña pudo motivar para hacerse el examen se desmotivaron de manera inmediata al encontrar esa barrera de acceso, y no solo eso, transmitieron su frustración en redes y generaron que otros, a quienes se podría haber motivado también, no se interesaran por ser testeados. Considerando que el COVID-19 nos tiene en medio de una emergencia sanitaria de grandes proporciones, existen altas probabilidades de que los llamados a la acción de la campaña encuentren barreras que podrían amenazar la efectividad de ésta.

En síntesis, la campaña comunicacional masiva en medio de la crisis del Coronavirus es una medida necesaria y responsable, pero su diseño e implementación deben ser abordados cuidadosamente para maximizar las probabilidades de que esta herramienta de salud pública sea efectiva y contribuya adecuadamente a la respuesta nacional a la pandemia.

  • El contenido vertido en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor, y no refleja necesariamente la línea editorial ni postura de El Mostrador.

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