Antes del fin de semana debiera conocerse el nombre de la agencia de marketing político elegida por el empresario para desplegar una ambiciosa presencia en la web y ser el primer competidor a La Moneda que entre en carrera intentando emular el fenómeno Obama. Entre las consultoras que compiten se encuentra una, que figura como favorita, dirigida por Hernán Larraín Matte, hijo del senador UDI del mismo nombre. Desde ya se prevé que Piñera buscará crear redes sociales, conseguir voluntarios y tender un puente directo con sus adherentes y votantes, sobre todo en el segmento juvenil.
«De esta semana no pasa», dice un asesor de Sebastián Piñera, para referirse a cuándo se harán públicos los resultados de la licitación a puerta cerrada de la plataforma digital de la campaña del candidato presidencial de Renovación Nacional, quien apuesta por ser el primer competidor a La Moneda que entre en carrera emulando el fenómeno digital protagonizado por Barack Obama. Esto incluye la creación de redes sociales, promoción de voluntarios, donaciones, así como tender un puente directo con sus adherentes y posible electorado.
Hasta ahora, Piñera tiene 49,873 adherentes en Facebook -está entre los 12 políticos de todo el mundo con más amigos en esa red social-, tiene cuenta en Twitter, en Flickr, en YouTube y en Fotolog, a las que se puede acceder por su sitio web, pero los números, materia por la cual el empresario es reconocido y a la vez criticado, sólo indican que tiene espacio para crecer.
Hasta junio Chile figuraba en la casilla 10 del ranking de países con más usuarios en Facebook y la penetración de Internet ya bordea el 40% de los hogares del país. «Ese es el lado lleno del vaso -aseguró Rodrigo Frey, consultor de Tironi y Asociados, en su blog en aquel entonces. El vacío habla de un padrón electoral senil, en el que los inscritos sub-29 representan apenas un 7,5% del total, y los mayores de 60 el 25%».
Esto último podría cambiar si se aprueba el proyecto de inscripción automática y voto voluntario, tema del cual habló Piñera el 28 de noviembre pasado pidiendo su ratificación en el Congreso, luego de revisar una encuesta que indicó que entre el 61% y 62% de los no inscritos votarían por él. Ese mismo día se cerró la entrega de propuestas para su futura campaña digital.
Uno menos
El tema ha sido manejado bajo estricta reserva en el entorno de Piñera, y en las compañías convocadas a presentar proyectos al concurso se excusan de hablar explicando que se les pidió confidencialidad.
En la lista corta de las compañías especializadas en marketing digital, tres son las más mencionadas por fuentes conocedoras del proceso: Soda, Radar y Storm, ya que Digitaria, agencia que hasta ahora se encargaba de Chilecontodos.cl y SebastianPiñera.cl (sitios punta de lanza de la presencia online del empresario) se marginó de participar en la licitación, aunque ya le hicieron a Piñera sus recomendaciones para el año que viene, dice Marianne Schmid.
La gerente general de la compañía agrega que no tiene muy claro si van a seguir trabajando con Piñera, independiente de quién resulte ganador del concurso, debido a que «el próximo año para Digitaria es súper desafiante en términos de proyectos y no podemos sacrificar el servicio a nuestros actuales clientes para dedicarnos en exclusiva a una campaña, ya que además estamos planeando abordar nuevas áreas de negocios».
Piñera-geeks
Magdalena Piñera, la hija del empresario, es jefa de contenidos de su campaña en Internet y ha sido clave junto a René Canovas, encargado de tecnologías del comando piñerista, de la visibilización de Piñera en la web. Ambos condujeron el año pasado la introducción del concepto Política 2.0 en la campaña de Piñera, aprovechando las herramientas digitales de la llamada web 2.0, de la mano de Digitaria.
Fueron la propia Magdalena y Canovas, quienes habrían planteado la necesidad de buscar «sangre nueva» para el desarrollo de la plataforma de Internet y marketing digital del candidato, que derivó en la licitación cerrada efectuada en noviembre, ya que no habrían estado 100% conformes con la labor de Digitaria, porque no habría sabido potenciar la marca Piñera, asegura un conocedor del proceso que sin embargo reconoce el extenso y premiado currículo de esa agencia.
Según un testigo de las tratativas con las empresas convocadas, en las reuniones Magdalena Piñera y René Canovas explicaron que quieren algo parecido a lo que hizo Obama en medios digitales y la viralidad de las redes sociales en pos de conseguir más votos, haciendo hincapié en el voto joven y el voto voluntario, tal como pidió Piñera.
Buscando al David Axelrod chileno
Sin duda, el fenómeno Obama ha sido una influencia decisiva en esta apuesta tendiente a potenciar la estrategia de Piñera. El proceso de cómo el senador de Illinois logró desbancar a Hillary Clinton en la primaria demócrata para luego barrer con John McCain en la elección presidencial de noviembre pasado, gracias a una amplia red suprapartidaria de ciudadanos norteamericanos, ha sido estudiado cuidadosamente por Piñera, su entorno y los profesionales de las compañías que aspiran a convertirse en sus asesores.
El tema es desarrollado por Markos Moulitsa en Taking on the System, libro que aporta claves sobre la estrategia de Obama y su asesor estrella David Axelrod, de apelar a las llamadas netroots (net de Internet y roots, de raíces, derivado de grassroots o campaña de base) para establecer un vínculo directo con los posibles electores, saltándose al intermediario: los medios.
Esa relación directa y descentralizada, incluso fue sujeto de análisis cuando se le indicó a Obama que por motivos de seguridad no podría usar su Blackberry en la Casa Blanca, luego de haber llevado a cabo «la campaña presidencial más tecnológicamente sofisticada de la historia». Según The Washington Post, 3.2 millones de amigos en Facebook, 2 millones de perfiles creados en My.BarackObama.com, 1 millón de participantes en el programa de envío de SMS, 400 mil posteos escritos en blogs por voluntarios, y 3 millones de llamadas telefónica realizadas en los últimos 4 días a través de la web, sin que los voluntarios tuvieran que estar en una sede de campaña.
Piñera está pensando en todo eso. Es decir, en cómo capitalizar un segmento de adherentes poco ortodoxo, móvil, apegado a las nuevas tecnologías y descreído de la política tradicional que podría renovar el padrón electoral, dándole más chance de llegar a La Moneda. Pero para ello necesita su David Axelrod chileno, alguien capaza de desarrollar una narrativa cautivadora y una marca «Piñera» que, además, consiga reducir el nivel de rechazo que el empresario despierta en ciertos sectores.
Los favoritos
Sea o parezca 2.0, lo concreto es que Piñera y su partido, fueron los primeros en subirse a la ola de la Política 2.0 en la pasada elección municipal. Uno de los responsables de esa «digitalización» fue Pablo Matamoros, webmaster de RN, quien dictó talleres de política 2.0 a los militantes del partido de Carlos Larraín y participó en el equipo liderado por Magdalena Piñera durante las municipales. Al día siguiente de la municipal Matamoros renunció a su trabajo, aunque sigue militando en RN, y fue contratado por Storm.
La agencia de origen español que aterrizó en Chile de la mano del abogado y magíster en Políticas Públicas Hernán Larraín Matte (hijo del senador de la UDI del mismo nombre), puntea en la lista de favoritos. Larraín es mencionado como una de las cartas de la renovación de profesionales ligados a la Alianza y ha expresado públicamente su simpatía hacia Piñera. A ello se suma el vínculo de Matamoros con RN, su conocimiento de la «sensibilidad» piñerista, y la contratación en Storm de Renato Bustamante, ejecutivo de Digitaria que se encargaba de todo el trabajo de la agencia con Piñera.
Algunos ya dan por eventual ganadora a Storm. Pero no se descarta que Piñera incluya también otras opciones que no entraron en la licitación. Ese es el caso de Blue Company y su plataforma de blogs Bligoo. La empresa, liderada por Paolo Colonello, le ofreció a Piñera usar Bligoo para crear una comunidad de adherentes. Este sistema de publicación, además de permitir a cualquiera crear su propio espacio gratuitamente en la web, promueve la interrelación de usuarios con los mismos intereses, recomendando artículos y contenidos afines. Es decir, podría vincular a los seguidores de Piñera y, de pasada, beneficiar a Bligoo con más tráfico de visitas, reconoce Colonello, quien afirma que todavía están «en conversaciones» con el candidato.
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