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Un documental y un libro inauguran nuevo formato de comunicación corporativa

La estrategia de Tironi para levantar imagen de Arauco después del terremoto

por 22 marzo 2011

La estrategia de Tironi para levantar imagen de Arauco después del terremoto
Uno de los clientes de su consultora en comunicación estratégica es la compañía del grupo Angelini dedicada al negocio forestal, la que se vio seriamente afectada después del 27F. Tomaron en cuenta las lecciones del pasado y decidieron mejorar su relación con la comunidad financiando un registro de lujo que muestra como enfrentaron la tragedia.

Está bien, no fue un terremoto y prácticamente no es comparable. Pero la contaminación del Río Cruces provocada en 2005  por la planta de Celulosa Arauco en Valdivia y acreditada  recientemente  por peritos judiciales, afectó notoriamente la imagen de la empresa propiedad del grupo Angelini. La historia incluyó una negociación directa entre el entonces  presidente Ricardo  Lagos y el dueño del  conglomerado Anacleto Angelini, que llegó con bastón a la oficina del mandatario a La Moneda.

El episodio en el Río Cruces “generó en la comunidad una percepción muy errada acerca de los procedimientos que habitualmente usa la compañía”, dice uno testigo allegado al caso, que la semana pasada volvió a la contingencia al saberse que Celco, según los peritajes judiciales, podría llegar a pagar hasta  $86 mil millones, por daño ambiental, en el marco de la demanda presentada por el Consejo de Defensa del Estado.

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Después del 27-F, Arauco se vio enfrentada a una nueva crisis muchísimo más grave. Según cifras que entregaron fuentes de la compañía, 6 de sus trabajadores murieron ese día, cientos perdieron sus casas  y 33 de sus 34 operaciones industriales ubicadas entre el Río Mataquito y el Golfo de Arauco tuvieron que paralizar.

Pero esta vez la empresa no volvería a cometer los mismos errores que en el caso de los Cisnes. “La visión con que Arauco enfrentó el terremoto fue   sencillamente que  no era posible recuperar  la capacidad de producción de la empresa sin recuperar las comunidades en que la compañía está inserta. En esas comunidades viven los trabajadores, proveedores, contratistas, que trabajan en ella”, explica una fuente de la empresa.

Luego de las acciones específicas de reconstrucción, que incluyeron alianzas con el equipo que forma la consultora Elemental,  Un Techo Para Chile y el desarrollo del Plan de Reconstrucción Sustentable para Constitución, se pensó en una intervención más sofisticada. Lo que en Arauco llaman período de “reflexión”. Según cuenta una fuente de la compañía  “nos dimos cuenta de que así como debíamos contribuir a la reconstrucción física, teníamos que  colaborar también con la reconstrucción emocional de las comunidades”.

Y es aquí donde entra un especialista en identificar y abordar procesos sociales: Eugenio Tironi.

Tironi y Asociados trabaja hace años con la empresa del grupo Angelini y fueron los primeros en darse cuenta que una estrategia convencional, inserciones, reportajes o comerciales épicos, no serviría de mucho.

Luego de la evaluación que hicieron en conjunto la Fundación Arauco y un equipo de la Escuela de Psicología de la Universidad Católica se llegó a la conclusión de que el proceso de reconstrucción tenía que incluir un registro, y tenía que ser de lujo.

El primero en filmar un tsunami

El escogido fue el cineasta Ricardo Larraín quién junto a Sebastián Moreno dirigió “Mauchos”, un documental acerca de cómo los habitantes de Constitución lentamente reconstruyen sus vidas después del terremoto, y especialmente acerca lo que pasa después de que los canales de televisión abandonaron la ciudad.

Luego de la filmación, la película inició un inmejorable camino de exhibición y distribución. Fue estrenada el 5 de enero en Constitución y aplaudida por sus habitantes. TVN la escogió para su horario prime el día en que se conmemoró un año del terremoto. Será editada en un DVD que se distribuirá entre todos los involucrados con la empresa, tanto trabajadores, accionistas y comunidad en general, o lo que en Arauco identifican como stakeholders.

La elección de Larraín no fue al azar. Ganador del Oso de Plata en Berlín con La Frontera (1991) es “el primer director en filmar un tsunami en Chile”, dice Sebastián  Moreno, aludiendo a una de las mejores secuencias de La Frontera, en la que el mar arrasa  con el pueblo donde el protagonista está relegado.

Arauco dispuso que el presupuesto de la película de 55 minutos  rondara los US$ 100 mil, la que les tomó a los realizadores siete meses en total, incluyendo entre dos y tres de montaje en calidad full HD.

En la compañía dicen que la libertad editorial fue completa y que se “descartó explícitamente” hacer una película sobre Arauco. Sebastián Moreno lo refrenda diciendo que “no fue una obligación” mencionar a la empresa, aunque uno de los personajes y secuencias más bellamente retratadas, incluyen al administrador de un aserradero hablando sobre el futuro de la ciudad en medio de un prado verde.

El libro que viene

Luego de la filmación, la película inició un inmejorable camino de exhibición y distribución. Fue estrenada el 5 de enero en Constitución y aplaudida por sus habitantes. TVN la escogió para su horario prime el día en que se conmemoró un año del terremoto. Será editada en un DVD que se distribuirá entre todos los involucrados con la empresa, tanto trabajadores, accionistas y comunidad en general, o lo que en Arauco identifican como stakeholders de la compañía, que por lo demás quedó altamente satisfecha con el resultado. Por último, se prepara para ser presentada en el circuito de festivales dedicados al documental.

Paralelamente, esta nueva estrategia de comunicación corporativa con la que Arauco abordó la difusión de sus acciones post terremoto, incluye un acuerdo con la Universidad Alberto Hurtado y Ediciones B, que permitirá editar un libro escrito por el periodista Alfredo Sepúlveda, autor de los exitosos “Bernardo” e “Independencia”.

Después de ocho meses de trabajo, junto al periodista Francisco Aravena entró en la imprenta “Nuestro Terremoto”, que recoge la historia de cómo Arauco, y todas sus plantas en la zona del sismo, enfrentaron  la catástrofe. Desde cómo se cayeron los fierros y el primer comité de crisis, la noche del sismo, hasta el impacto social en las comunidades aledañas, donde la empresa representa la gran fuente de trabajo.

“Pese a que fue un libro por encargo, tuvimos un compromiso emocional con la historia. Ellos sabían que estaban frente a un momento histórico pero no sabían como relatarlo, pero desde el principio nos pidieron que no fuera un libro institucional, para golpearse las espaldas o quedara como el típico table book”, cuenta  Alfredo Sepúlveda.

Con todo, y por lo inédito del formato en Chile, Sepúlveda cuenta que “las primeras versiones fueron bien conservadoras”, y admite que hubo completa libertad editorial como para mencionar el episodio de los cisnes al hablar de la planta en Valdivia.

Hablando sobre el formato: que parte como libro por encargo pero acaba como una buena crónica periodística, Sepúlveda dice que es “lejanamente parecido” a “Dios Patria y Coca Cola” de Mark Pendergrast que cuenta la historia de la bebida.

En este caso en poco más de doscientas páginas, que incluyen fotografías de Álvaro de la Fuente, se cumple la intención de Arauco, que quería registrar lo que pasaba y mejorar su imagen, pero aparecer sin estruendo. El libro debería estar a la venta las primeras semanas de abril.

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