«It´s evolution, baby»: la cruzada de WOM para democratizar y darle un precio justo al roaming

El inglés Chris Bannister tiene claro que evolucionar y anticiparse a los cambios es una fórmula infalible a la hora de enfrentar el constante movimiento que caracteriza al mundo de las telecomunicaciones. Ya lo hizo el año pasado, cuando tomó las riendas de WOM –ex Nextel- y se abrió paso en el complejo mercado de la telefonía móvil de la mano de una irreverente campaña publicitaria, con atractivos precios y ofertas que descolocaron a la competencia.

Los resultados le dieron la razón, ya que en tan solo siete meses había obtenido su primer millón de clientes, en su gran mayoría personas que se portaron de otras compañías, logrando un crecimiento de 10% mensual que se moderó durante la temporada estival, pero que prometía mantenerse a un ritmo similar en el transcurso de este año.

Y ahora va por más: está empeñado en replicar el logro que consiguió junto a otros actores de la industria en Europa, donde después de casi una década se rebajó considerablemente el  valor de las tarifas del roaming internacional. El planteamiento lo hizo en el BARG LA Meeting, la cita de los operadores de roaming de la región que se celebró hace pocas semanas en la capital, y fue bien recibido por el subsecretario de Telecomunicaciones Pedro Huichalaf,  quien ve con buenos ojos el modelo que en esta materia se adoptó en el viejo continente.

Lo que ocurre actualmente –dijo Bannister- es que grandes operadores con presencia internacional prefieren dejar las cosas como están y cobrar cuentas exorbitantes a los incautos que tuvieron la mala fortuna de no apagar el roaming cuando salieron del país, en vez de rebajar los costos para que un número mayor de viajeros pueda activar el servicio por un precio racional, con lo que además las compañías más pequeñas, como WOM, podrían tener la posibilidad de competir.

Y la razón es muy sencilla: la gran mayoría de las personas cuando está en el extranjero desactiva su servicio de datos, lo reemplaza por las redes de Wifi o compra de manera temporal una tarjeta SIM en el país donde se encuentra. Por lo tanto, el roaming cada vez se vuelve más imprescindible y amenaza con convertirse en un mercado en extinción. Sobre todo, porque grandes compañías como Google ya trabajan en el desarrollo de un nuevo servicio que promete dejarlo obsoleto.

“It’s evolution, baby”

Bannister aborda estos temas en una conversación con El Mostrador en las oficinas de la empresa controlada por el holding británico Novator que se ubican en la calle Rosas, en el sector poniente de la comuna de Santiago. Lo hace llevando puesta una polera negra con una leyenda que reza “It’s evolution, baby”, una cita que va acompañada con un logo de WOM y que resume bien la cultura y filosofía que desde junio de 2015 ha querido impregnarle a la empresa. Y también al país.

[cita tipo=»destaque»]Todas las industrias se están moviendo a móvil, están migrando, adaptando sus plataformas, están tratando de ofrecer servicios a través de un smartphone y ya no solamente a través de Internet, sino que todo adaptado al teléfono, más allá de las páginas web, porque lo que va a marcar ese futuro son las aplicaciones.[/cita]

Reconoce que partir en Chile no fue fácil, principalmente porque se encontró con un país extenso donde las regiones corren con una desventaja abismante respecto a Santiago en lo que a tecnología se refiere,  y con una sociedad muy conservadora, pero también con ciudadanos descontentos no sólo con el alto precio que debían pagar por telefonía móvil y por acceder a Internet, sino que también por distintas coyunturas, como casos de colusión, de políticos envueltos en irregularidades y fuertes debates valóricos. Ese fue desde un comienzo el público al que dirigió su controvertida campaña audiovisual, la que sacó ronchas en la competencia y otros sectores. Incluso con repercursiones políticas por los comerciales que aludían a la mediterraneidad boliviana, al fallecido presidente venezolano Hugo Chávez, y al viaje al Mundial de Rugby que realizó el senador DC por Coquimbo Jorge Pizarro, pocas horas después del terremoto y tsunami que devastó la zona el 16 de diciembre de 2015.

“Fuimos armando la estrategia poniéndonos del lado del consumidor, diciendo de frente cosas que generalmente se ocultan y se abordan con poca transparencia. Era decirlas  sin pelos en la lengua y mostrar la sociedad tal cual es. Entonces llegamos con una visión muy europea donde mucha gente entendió nuestra publicidad como algo sexista, en circunstancias que nos reíamos de nosotros mismos, o si utilizábamos un homosexual en un spot nos acusaban de homofóbicos, cuando en realidad la idea era decir ‘él también es parte de la sociedad’. Todo esto, sin embargo, nos sirvió para ir entendiendo cómo debíamos transmitir nuestro mensaje”.

En este punto, pone como ejemplo el revuelo que causaron las fotos de distintas mujeres en actitud procaz. “Le pregunté a mi mujer sueca si  realmente consideraba que la publicidad era sexista. Pero ella sólo veía  mujeres pasándolo bien, porque desde su visión,  una publicidad sexista es cuando venden detergente usando la imagen a una mujer lavando”.

El mundo en un teléfono

Chris Bannister atribuye también al conservadurismo la lentitud con que los chilenos han internalizado el uso de tecnologías digitales a su diario vivir. Se trata de tendencias que la compañía ya detectó en su estudio “Rock Your Phone” y que reveló que al 54% del segmento de los Millenials –denomindos “Chilenials” en el informe- les causa temor hacer pagos con su celular, o que el 61% de los usuarios no sabe si su dispositivo personal cuenta con 3G o 4G.

Como sea, está convencido de que la industria debe seguir enfocada al escenario que se presentará de aquí a cinco años más, donde “todo va a estar dirigido por los teléfonos celulares”.

De ahí la necesidad de anticiparse, sostuvo, porque actualmente “todas las industrias se están moviendo a móvil, están migrando, adaptando sus plataformas, están tratando de ofrecer servicios a través de un smartphone y ya no solamente a través de Internet, sino que todo adaptado al teléfono, más allá de las páginas web, porque lo que va a marcar ese futuro son las aplicaciones”.

También plantea que el modelo de empresas intentando hacerse cargo de todos los servicios de una cadena está quedando en el pasado, ya que “hoy en día se trata de hacer buenos partners, de trabajar en conjunto con otras marcas y otras empresas para juntar energías y expertise”.

“Por ejemplo nosotros actualmente tenemos una alianza con Uber, donde podemos ofrecer un servicio a nuestros clientes y ellos también pueden ofrecer un servicio a sus clientes, incluyendo internet en sus autos. Son cosas que nosotros estamos tratando de aplicar y es lo que viene en el futuro».

…»it’s evolution, baby”.