La estrepitosa caída del Rey Midas de la publicidad - El Mostrador

Sábado, 16 de diciembre de 2017 Actualizado a las 21:39

Ricardo Fernández de Rota

Cultura - El Mostrador

La estrepitosa caída del Rey Midas de la publicidad

por 24 junio, 2008

Bajando brutalmente los costos, Cine Cien se transformó en la productora con los clientes más codiciados y sus ganancias subieron como la espuma. Incluso filmaron los spots de la campaña presidencial de Bachelet. Pero hoy las grandes marcas y las agencias más poderosas agachan la cabeza al darse cuenta que acaba de explotar una burbuja con tres mil millones de pesos de deuda, y que mandó a Fernández a un monasterio. Según él, el responsable de todo es su cuñado y asegura que volverá al negocio.

"Tu comercial va a quedar a toda raja", era una frase patentada por Ricardo Fernández de Rota, dueño de la productora Cine Cien. Era difícil dudar, si después de decirla se subía a un Porsche 911, ofreciendo las llaves del Mercedes Smart, el Mini Cooper nuevo o alguno de los seis autos vip que tiene.



En marzo, algunos de sus clientes recibieron un correo donde confesaba estar "destruido, pero yendo de frente por la vida". Fernández, siguiendo la tendencia que inauguró Yasna Provoste, se encerró por seis días en el monasterio Benedictino de San Carlos de Apoquindo.



"Soy el mejor productor ejecutivo del mercado, y si no al menos estoy entre los mejores", asegura Fernández a El Mostrador. Cine Cien, la productora que fundó en 1997, fue distinguida siete veces como la "Mejor Productora de Chile" con El Ojo de Iberoamérica, uno de los premios más importantes de la región y un gancho poderoso para atraer una lista de codiciados clientes. Metrogas, Copec, Falabella, VTR, Unilever, Agrosuper, Movistar, Procter & Gamble, sólo por nombrar algunas de las grandes marcas con las que hizo cientos de spots. Detrás tenía a los mejores directores del medio como Sergio Pineda y Alejandro Molina. A algunos de ellos les hizo escoger el auto que quisieran a modo de honorarios. Según el cálculo que hace Fernández, Cine Cien facturaba unos cuatro mil millones de pesos al año.



A mitad de precio



La receta del éxito fue bajar los costos de manera brutal. "Si un comercial costaba 28 millones de pesos, él lo hacía por 12 o por 9", explica una fuente. Treinta segundos de televisión implican contratar a un equipo de cincuenta técnicos en promedio. Un asistente de producción cobra $120 mil pesos diarios, pero Fernández pagaba $50 mil, asegurando un volumen de trabajo y acompañado de su extraordinario carisma, que a muchos de sus proveedores todavía les hace "creer que va a pagar", como confiesa una maquilladora.



El barco empezó a hacer agua a mediados del año pasado. Según Fernández, desde que delegó toda la administración en su cuñado. "Quise profesionalizar el negocio y le di todas las facultades, dejé de firmar todo tipo de papeles", aclara. Pero la nave terminó de hundirse cuando Fernández no apareció en las oficinas de la productora en calle Hernando de Aguirre, y los acreedores empezaron a llegar en masa. En deudas que van desde 12 millones a una agencia de casting, hasta imposiciones sin pagar hace más de un año, Ricardo Fernández de Rota, según calcula él mismo, debe 3 mil millones de pesos. Algunos acreedores se pagaron sacando computadores o pantallas de la oficina. Un director de comerciales que trabajó con él en su fallida filial en Montevideo asegura que "sólo en honorarios me debe US$35 mil, más otros US$75 mil que tuve que pagar a nuestros socios uruguayos para poder seguir trabajando".



El bochorno de las agencias



Fernández es descrito como un encantador de serpientes por mucha gente que lo conoció, trabajó con él y ahora está en problemas por haber confiado. "Tengo mi lado espiritual súper desarrollado, tengo un guía espiritual budista. Me fui al norte con él cuando caí en una depresión muy fuerte", cuenta Fernández.



En cambio, un ex socio lo describe así: "Siempre está o estaba a la búsqueda de algún gurú, tendencia o escuela filosófica. Un día te venía con la toma de ayahuasca y al otro con la meditación trascendental. Era un consumidor nato de cualquier verdad revelada por quien fuera. En esto rayaba en lo gracioso". Como sea, las agencias importantes como McCann Ericsson, Lowe Porta y especialmente Prolam, están asumiendo las deudas para no perder a las grandes marcas con las que Cine Cien trabajaba. El tema se ha manejado con extremo sigilo al interior de las agencias, pero trascendió que Fernández habría cobrado facturas a nombre de Ripley y Colún a través de un factoring por un monto aproximado a los US$ 500 mil. El productor no lo desmiente y asegura que "moralmente tengo que responder, y lo voy a hacer con trabajo, ya me he reunido con los clientes más importantes", asegura, y agrega que "como persona natural ya no puedo pagar más. Estoy en vías de asociarme con un inversionista para partir de cero", aclara.



De todas formas, el caso Cine Cien marcó un hito en el mercado. "Ahora, las agencias están tomando resguardos que antes no había como seguros millonarios y otras garantías", asegura un publicista. Para muchos es una vergüenza haber enganchado. Fernández logró establecer estrechos vínculos con lo más granado de la industria como Herny Northcote, ex presidente de ACHAP y su socio en Sangre, otra productora de contenidos para televisión. Fernández de Rota participó en el financiamiento de Huaquimán y Tolosa de Canal 13 y fue productor de Fuga, la primera película de Pablo Larraín. Claro que en Puerto Rico, donde se filmó la teleserie Don Amor, no tienen buenos recuerdos de su paso por la isla. Cine Cien estuvo a cargo del spot de presentación y mantiene una deuda de US$ 15 mil con una productora local.



Los spots de campaña



Cine Cien aportó dinero para "Southamerican Rockers", la cinta biográfica de Los Prisioneros, del director Matías Cruz, uno de los pocos que aún está cerca de Fernández. Este proyecto recibió $74.930.651 en fondos públicos para el desarrollo audiovisual en 2007, pero a través de la productora MC Films de Cristina Littin



"Los rumores empezaron fuerte en marzo. Les costaba pagar y mucha gente llegó pidiendo ayuda, ahora descubrimos que no paga imposiciones desde 2006", dice Margarita Marchi, presidenta del Sindicato de Trabajadores de la Industria Audiovisual que intenta perseguir legalmente la responsabilidad de Fernández. "Hay más de diez comerciales importantes que quedaron sin pagar", refrenda Marchi. Con la caída de Cine Cien se acabó una forma de trabajar de la industria basada en la confianza, prácticamente sin papeles, que ahora debería empezar a cambiar.



Otro de los que se encandiló con el carisma de Fernández de Rota, fue el ex ministro Ricardo Solari, uno de los gestores de la campaña de Michelle Bachelet con la que filmó 70 spots de propaganda. El mercado publicitario aún no se repone de este golpe, por ahora en el medio "nadie habla de otra cosa y va a costar un buen tiempo reponerse", dice un conocido director de comerciales.


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