Opinión
«Si bien hoy las industrias intensivas en conocimiento representan menos del 10% de las exportaciones de Chile, este ejemplo nos puede mostrar que, de seguir el modelo de exportar productos poco diferenciados y centrados en bajar la estructura de costo (fuerte orientación al producto), nos pondrá muy vulnerables a réplicas realizadas en otros países y, lo que es peor, estaremos cada vez más lejos de generar capacidades distintivas que nos permitan crear continuamente nuevas propuestas de valor para clientes globales».
El día 14 de junio apareció, en la versión online del medio británico Financial Times, una frase de Jack Ma, fundador de Alibaba: “Tenemos que proteger (la propiedad intelectual), tenemos que hacer todo lo posible para detener los productos copiados, pero las réplicas están siendo mejores que los productos originales y a mejor precio”.
Esta afirmación ejemplifica no solo un cambio en la competitividad mundial de las industrias de manufactura, sino que también expone tres preguntas necesarias de ser consideradas al momento de internacionalizarse: ¿cómo las empresas deben crear continuamente propuestas de valor en un mundo más global donde todo es replicable rápidamente?, ¿tengo las competencias necesarias e intención de innovar para ser competitivo globalmente?, ¿deberían las empresas focalizar esfuerzo por impedir que este fenómeno natural de réplica de productos o servicios se desarrolle globalmente?
No quiero responder estas tres preguntas, más bien quiero guiar al lector a buscar sus propias respuestas.
Punto 1. En los últimos años la internacionalización de las empresas se ha acelerado debido al desarrollo de nuevas tecnologías, las cuales permiten ser más efectivos en los negocios globales. De hecho, las empresas que continuamente crean y reconfiguran sus activos son capaces de adaptarse y crear competencias distintivas en sus industrias.
En este sentido, la gestión de la innovación juega un rol fundamental en la generación, aceptación e implementación de ideas que redefinen los modelos de negocio (forma de generar ingresos) actuales de diversas compañías. Pero para que estas innovaciones tengan un impacto real en las organizaciones, se deben dar dos condiciones necesarias al mismo tiempo: 1) la Gerencia debe tener una profunda intención a innovar; y (2) la empresa debe tener capacidades organizacionales instaladas, es decir, contar con procesos, rutinas y procedimientos formales para ejecutar la detección de ideas y desarrollo de prototipos permanentemente.
Las empresas que desean orientarse a los mercados externos deben entender que la internacionalización es un proceso de aprendizaje para las organizaciones, así como también para las empresas locales que tienen contacto con esas empresas extranjeras. Las compañías internacionales no solo buscan nuevos mercados, sino que también nuevas localizaciones que tengan factores más favorables para producir. Es en estos lugares donde las organizaciones también aprenden cómo se realizan las rutinas y procesos de las empresas internacionales creando propuesta de valor similar, pero a más bajo costo.
Punto 2. Toda empresa debe analizar si sus competencias internas generan ventajas en un país extranjero. Las empresas que innovan continuamente en su propuesta de valor generan competencias (procesos) que les permiten alcanzar ventajas para posicionar el primer producto en el mercado. Esto se traduce en mayores cualidades para las marcas pioneras, ya que los consumidores perciben atributos útiles y únicos, haciendo menos ambigua su decisión sobre la elección de ellas, en contraste de las marcas seguidoras, las cuales se perciben con información redundante y poco interesante.
Un ejemplo interesante fue descrito por tres invesigadores, Cherubini, Carneiro & Domingus, quienes observaron las diferencias entre dos empresas de vinos de Brasil ante la aplicación de cambios e innovaciones en las rutinas y capacidades. En sus resultados, se dieron cuenta de que ambas compañías diferían entre la intensidad y velocidad de desarrollo de cambios e innovaciones. La compañía de vinos que aceleró sus procesos de cambio consolidaba una mayor propensión a internacionalizarse, a diferencia de la otra viña que fue más conservadora en su estrategia de cambio. La explicación no fue la aversión al riesgo, sino que al proceso de reconocimiento de oportunidades en el extranjero realizada a través de procedimientos establecidos y formales por la organización.
Punto 3. Si asumimos que los cambios tecnológicos se acelerarán cada vez más rápido en el mundo, los ciclos de vida de los productos (y de las industrias) cada vez serán más cortos. Esto presionará a las empresas a permanecer solo en etapas tempranas de una industria, ya que es aquí donde existe más poder de diferenciación en las propuestas de valor y más rentabilidad. Por ejemplo, los fabricantes de teléfonos móviles en la década de los 2000 realizaban lanzamientos que podían durar dos años, luego de este periodo se lanzaba el siguiente modelo. Actualmente el tiempo que tarda Apple en lanzar un Iphone nuevo bordea los seis meses.
Si bien hoy las industrias intensivas en conocimiento representan menos del 10% de las exportaciones de Chile, este ejemplo nos puede mostrar que, de seguir el modelo de exportar productos poco diferenciados y centrados en bajar la estructura de costo (fuerte orientación al producto), nos pondrá muy vulnerables a réplicas realizadas en otros países y, lo que es peor, estaremos cada vez más lejos de generar capacidades distintivas que nos permitan crear continuamente nuevas propuestas de valor para clientes globales.
Juan Pablo Torres
Director del Observatorio de Innovación de la Facultad de Economía y Negocios (FEN) de la Universidad de Chile.
PhD en Estrategia de la Universidad de Warwick
Director del Proyecto NESIS-Los Lagos
