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Tres empresas se adjudicarán cuenta de US$ 200 millones

Publicistas de Piñera postulan a millonaria licitación de campañas de La Moneda

por 30 junio 2010

Publicistas de Piñera postulan a millonaria licitación de campañas de La Moneda
Hambre, la agencia que hizo el cuestionado logo del gobierno y trabajó en la campaña presidencial de Sebastián Piñera, junto a Rodrigo Hinzpeter y el ahora asesor de segundo piso Hernán Larraín, es una de las 14 empresas que se presentaron al concurso público. En la lista también destacan Lowe Porta, McCann-Erickson y BBDO, que dirige Martín Subercaseaux, ideólogo publicitario de las campañas de Hernán Büchi y Joaquín Lavín.

“La estrella es una creación mía. Yo me obsesioné con que nosotros teníamos que construir un arco iris. Y me pregunté '¿cuál es nuestro arco iris?', hasta que dimos con la estrella”, dijo Rodrigo Hinzpeter en una comentada entrevista con Alberto Fuguet en Qué Pasa.

Las palabras del ministro del Interior, mezcladas entre declaraciones reveladoras y otras aparentemente inocuas –como que consume Ravotril-, tenían un estudiado propósito: oficializar la autoría de Hinzpeter y su equipo de confianza, sobre la campaña presidencial de Sebastián Piñera y sus aspectos más elogiados: la estética y narrativa apropiadas, como dijo Hinzpeter, “de las banderas de lucha y planteamientos de la Concertación”.

Hacerse del “timbre” de la campaña, a contramano de Andrés Allamand y su libro “La estrella y el arcoiris”, era para Hinzpeter una deuda pendiente. Durante la campaña, el abogado y hombre de confianza del Presidente trabajó codo a codo con el entonces jefe de marketing y actual asesor del segundo piso Hernán Larraín, quien llegó al puesto tras un viaje a Buenos Aires con Hinzpeter para fichar un publicista. En dicho recorrido, el actual ministro del Interior se convenció de que Larraín era el hombre indicado para sacudir la campaña de las imágenes y colores del “Sí” que habían usado sin éxito los anteriores candidatos de la Alianza a La Moneda.

Con la convicción de que era necesario inyectarle “más Rolling Stones que Beatles” a la campaña de Piñera, Larraín convocó a los socios de la agencia Hambre, Jorge Leiva y René Moraga, para hacerse cargo de “izquierdizar” el relato de Piñera. El resultado: la estrella multicolor, la frase “Así queremos Chile” y un jingle al más puro estilo de Quilapayún e Illapu. Como bonus track, antes del cambio de mando y sin licitación de ningún tipo, el entorno de Piñera solicitó a los publicistas que confeccionaran el criticado nuevo logo del gobierno, dado a conocer antes de la asunción del nuevo Mandatario.

Algunas agencias que han monitoreado el proceso y revisado las bases de licitación han manifestado su preocupación debido a los principales criterios de evaluación de las ofertas.

Hoy Larraín es parte del equipo de asesores del segundo piso presidencial y uno de los profesionales que participó, según fuentes de La Moneda, en el diseño de la millonaria licitación a través de la cual el gobierno pretende elegir a tres empresas para que concentren la realización de sus campañas publicitarias por un monto total estimado de 5 millones de UF. Hambre, en tanto, figura como una de las catorce agencias de publicidad que postularon para adjudicarse la codiciada cuenta de US$ 200 millones.

Los catorce en competencia

La licitación del “Convenio Marco de Campañas Comunicacionales y Servicios de Asesoría Creativa” partió el 20 de mayo pasado. Según fuentes de La Moneda el proceso surgió de la necesidad de “evitar la discrecionalidad a destajo que había antes en la contratación de estos servicios”; y de inmediato concitó la atención de la industria publicitaria local por su duración (36 meses) y el monto involucrado. Este equivale al 20% del total de la inversión publicitaria de US$ 1.000 millones realizada en Chile el año pasado.

A las 15:30 horas del viernes 18 de junio se hizo la apertura técnica y económica de las propuestas. Según el registro público, catorce agencias de publicidad se presentaron al concurso: BBDO, Prolam Young & Rubicam, Lowe Porta, McCann-Erickson, Dittborn & Unzueta, Negocios de familia, Cientochenta Grados, MMS Communications Chile (Sociedad entre Publicis Chile y Leo Burnett Chile), Hambre, Ogilvy & Mather Chile, Expert S.A., Advertising Group Publicidad Ltda., DDB Chile, y SB y Partners.

Además de Hambre, de todas ellas, según los entendidos, destacan por tamaño, premios y facturación –tres requisitos de la licitación- McCann-Erickson, BBDO, Lowe Porta y Dittborn & Unzueta. En el caso de BBDO, una de las más reconocidas y premiadas, también se relevan los vínculos de su presidente Martín Subercaseaux con la Coalición por el Cambio.

Subercaseaux fue el publicista de la campaña presidencial de Hernán Büchi y en el año 1999 fue el ideólogo publicitario de la campaña de primera vuelta de Joaquín Lavín, para luego retirarse “porque creía que la estrategia estaba completamente equivocada”, confesaría a revista Poder una década después. A su juicio, “había que implementar lo que se hace en los países desarrollados, que es atacar fuertemente al contrincante. Pero nadie quiso seguir ese camino que era más agresivo. Por lo tanto, me retiré porque no tenía nada que hacer”. Amigo de Pablo Piñera, Subercaseaux fue su asesor cuando el “Polo” fue director ejecutivo de TVN, al tiempo que BBDO llevaba la cuenta publicitaria de la señal estatal.

La polémica del logo

El 3 de agosto próximo se conocerán los nombres de las tres agencias de publicidad que se adjudicarán la realización de las campañas informativas del gobierno para los próximos tres años. El equipo evaluador lo integran dos funcionarios de Chilecompra y Mauricio Lob, el director de la Secretaría de Comunicaciones (SECOM).

Por lo pronto, algunas agencias que han monitoreado el proceso y revisado las bases de licitación han manifestado su preocupación debido a los principales criterios de evaluación de las ofertas. De acuerdo a estas versiones, se piden condiciones que sólo cumplirían las agencias más grandes de Chile. Algo que ratifican en la propia agencia Hambre. Francisca Cummins, directora comercial de dicha agencia, está de acuerdo con que requisitos como la cantidad de premios en festivales publicitarios o estar en el top 5 del ranking de inversión publicitaria, pueden perjudicar a agencias pequeñas y no ser necesariamente un indicativo de calidad del trabajo.

Cabe recordar que Hambre se destacó también por el logo diseñado para el gobierno, que busca “recoger las raíces republicanas de nuestro país e incorporar una moderna tipografía en la parte inferior, que refleja el espíritu y el estilo del Gobierno entrante: modernidad y sentido de urgencia”.

Tras las fuertes críticas de especialistas al logo y los cuestionamientos de que dicho trabajo se hizo sin abrir una licitación, el director de Hambre, Jorge Leiva, aseguró que el emblema sería “de transición” y debiera mantenerse por unos “seis meses”.

A más de cien días del cambio de mando, la imagen “enchulada” del escudo nacional continúa en la papelería, sitios web e imagen corporativa de todas las reparticiones públicas del país, y en La Moneda no han indicado si habrá o no licitación para renovarlo. A su vez, dicen que no ha habido tiempo para preocuparse de este tema debido a la existencia de problemas mucho más urgentes, como los damnificados por el terremoto y la agenda de reconstrucción.

Los datos preliminares indicaron que el diseño del nuevo ícono gubernamental había costado $100 millones. Pero luego se indicó que no habría superado los $5 millones, dinero que habría salido del bolsillo del propio Piñera, cuando todavía no era Presidente. Por lo mismo, para usarlo sin caer en una ilegalidad, debió traspasarlo al fisco como donación.

El tema cobra relevancia debido a que uno de los argumentos centrales para llevar a cabo la millonaria licitación para que tres agencias se hagan cargo de todas las campañas informativas de La Moneda, ministerios y servicios públicos, fue terminar con la discrecionalidad que -según asesores del Presidente Piñera- se asignaban trabajos publicitarios y creativos en la administración Bachelet.

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