Foro Mujeres y Comunicación
Distintas figuras del marketing y la publicidad expusieron su visión, tendencias y los aportes de la publicidad en la agenda de género. Todos concluyeron en que se debe generar una nueva mirada publicitaria.
“Mujeres y Comunicación, una mirada sin estereotipos” fue la primera iniciativa que busca exponer el valor creativo, social y comercial de un avisaje sin estereotipos y los beneficios de la autorregulación. La instancia fue organizada por ANDA -la Asociación Nacional de Avisadores de Chile- en Casa Piedra.
El evento contó con reconocidas figuras del marketing y la publicidad, quienes expusieron su visión, tendencias y los aportes de la publicidad en la agenda de género: Hans Eben Gerente General en Unilever, Macarena Palma Directora de Marketing en Scotiabank, Nerea de Ugarte Psicóloga, Terapeuta de la Mujer y Autoestima y Raúl Menjibar Socio Director en Porta,
Los tiempos están cambiando y las mujeres necesitan sentirse identificadas con el mensaje de las marcas. Por lo mismo, los avisadores entienden que uno de los grandes retos para la publicidad es poder referirse de manera más cercana a las consumidoras.
De acuerdo a estudios realizados por Unilever, el 70% de las decisiones de compra son tomadas por las mujeres, pero sólo el 40% de ellas se siente identificada con los conceptos planteados por las marcas. Además, según datos de la WFA-ANDA, sólo el 3% de los anuncios en el mundo, muestran mujeres como inteligentes o divertidas.
El Gerente de Unilever lo tiene claro y en su exposición mostró cifras que determinan que el 81% de los anuncios de Unilever tienen mujeres, 51% muestran un estereotipo femenino, 4% muestran a mujeres en roles aspiracionales y 89% muestran estereotipos de apariencia. De esta forma explicó que existe un claro interés por mejorar como presentan sus productos y también expuso qué están haciendo por lograrlo. “Cuando mil millones de personas ocupan un producto Unilever al día, e invertimos US$ 9 mil millones al año, yo tengo que decir que soy parte responsable de los estereotipos que hay hoy en la sociedad”, afirmó.
Por ejemplo, una campaña de autoestima, «esto tiene que ser algo de todos, estamos trabajando con colegios, municipalidades, psicólogos que hacen talleres, se muestra publicidad a los jóvenes y que ellos opinen, les enseñamos sobre los estereotipos y hay que ser consistentes, hay un trabajo con los equipos de verano (team) y las redes sociales. Nos hemos equivocado y en este camino… lo importante es el trabajo».
Nerea de Ugarte manifestó que «el un 53% de las niñas en Chile tiene un modelo a seguir, pero resulta preocupante que el otro 47% no se sienta influenciado positivamente». Este punto tiene directa relación con la presión social de lograr cierta apariencia y valoración de como se perciben en los medios de comunicación y la publicidad.
El hecho de que las jóvenes no se sientan identificada con los estereotipos de que presenta la publicidad puede generar distintos trastornos y si se logra prevenir puede generar grandes cambios en la sociedad. De acuerdo a la primera encuesta desarrollada por el movimiento que lidera Nerea –que acumula 40 mil seguidores en sus redes sociales, en 7 meses de funcionamiento- el 91% de las mujeres piensa que la publicidad afecta la construcción de la imagen femenina, por lo que llamó a hacerse cargo de esa responsabilidad frente a datos como que para el 58% de las niñas y mujeres entre 14 y 25 años su principal preocupación es la apariencia física o que 1 de cada 2 niñas en Chile siente presión por ser bonita. “Esto es un problema social”, advirtió. “Se trata de educar desde la infancia que una niña puede ser lo que ella quiera, y eso no depende de cómo se ve”, enfatizó.
Raúl Menjibar se mostró entusiasta en lo que ocurre en la escena de la publicidad «La comunicación esta siendo manejada por jóvenes que vienen con un sentido creativo distintos. Es cierto que los cambios deben ser más rápidos pero ya hay una conciencia». Además relató que hay campañas que hoy en día muestran a mujeres valiosas que rompen con los estereotipos». Además agregó que “nuestras voces para promover la igualdad de género”. Agregó que “la publicidad es una expresión cultural. En ese sentido, hay que partir este trabajo no desde la culpabilidad sino desde la consciencia”.
Por su parte, la Directora de Marketing en Scotiabank expuso distintos ejemplos de como han implementado la inclusión de las mujeres en la empresa y entregó su premio anual Avance de la Mujer, que en esta oportunidad recayó en Andrea Zondek, presidenta de la Fundación Tacal, que trabaja en la inclusión laboral de personas con discapacidad. Macarena Palma, gerente de Marketing de la compañía, explicó que “llevamos más de 20 años trabajando la equidad de género, en nuestro caso puntualmente a través del programa Avance de la Mujer. Es un tema que nos preocupa por nuestra presencia internacional, la cantidad de países en los que participamos, más allá de género sino que diversidad en general. Tenemos una política de diversidad e inclusión dentro de la organización y de ahí emanan acuerdos con respecto a cómo se trabaja”.
